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一、概况
国名：美利坚合众国（The United States of America）。
面积：962.9091万平方公里。
人口：3.02亿（2007年7月），其中白人约占75%，拉美裔占12.5%，黑人约占12.3%，亚裔占3.6%，华人约243多万，占0.9%。
宗教：56%的居民信奉基督教，28%的人信奉天主教，2%信奉犹太教，信奉其他宗教的占4%，不属于任何教派的占10%。
语言：通用英语。
货币：美元，1美元=7.7238元人民币（2007年4月18日）。
首都：华盛顿哥伦比亚特区，人口57万（2006年）。
地理：美国国土大部分位于北美洲的中部，北邻加拿大、南接墨西哥。另有阿拉斯加和夏威夷两州远离本土。全国共有50个州、1个特区；联邦领地包括波多黎各和北马里亚纳；海外领地包括关岛、美属萨摩亚、美属维尔京群岛等。
气候：美国大陆属于北温带和亚热带气候，各地区气候差别明显。东部潮润，西部干旱；东北部沿海和五大湖区属温带气候，东南部和墨西哥湾沿岸是亚热带气候；中部大平原是大陆性气候，西部内陆高原干旱缺雨，太平洋沿岸冬季温暖多雨，夏季凉爽少雨。
二、经济
（一）概况
美国自然资源丰富，煤、石油、天然气、铁矿石、钾盐、磷酸盐、硫磺等矿物储量均居世界前列，战略矿物资源钛、锰、钴、铬等主要靠进口。森林覆盖率达33%。
美国农业高度发达，生产机械化程度高。耕地面积9.43亿英亩，粮食总产量约占世界总产量的1/5。农产品主要出口对象国家和地区依次为加拿大、墨西哥、日本、欧盟、中国大陆（含澳门）、韩国和中国台湾。
美国工业部门齐全，主要工业产品有汽车、航空设备、计算机、钢铁、石油产品、化肥、水泥、塑料、新闻纸、机械等。汽车业和建筑业在工业中占有重要地位，为美国经济的两大支柱。近年来，在信息、生物等领域科技进步推动下，美国产业转型加快，利用高科技改造传统产业也取得进展。计算机、航空设备在国际上继续保持较大优势，在美国对外出口中作用越来越大。
美国服务业非常发达，产值约占国内生产总值的一半，旅游资源丰富。
美国拥有完整而便捷的交通运输网络，运输工具和手段多样化。航空运输在交通运输中的比重逐年提高。目前美国国内客货空运约占世界总量的50%。铁路运输处于衰落状态，在客运中已不占重要地位。运输业相关产品和服务约占美经济总量的11%，吸纳了1/8的就业人口。
美国具有高度发达的现代市场经济，其劳动生产率、国内生产总值和对外贸易额均居世界首位，有较为完善的国民经济宏观调控体制。
（二）2006年经济形势
2006年美国经济走势显示，尽管能源价格上涨和房地产业下滑等多方面的因素对美国经济增长构成了不同程度的威胁，但由于企业盈利状况好，投资增长强劲，更加之非住宅业建筑与住宅业背道而驰，持续增长，从而使2006年美国经济仍呈现出比较理想的发展态势。从美国政府的调控政策看，由于美国经济经过5年左右的持续增长，局部过热和通胀苗头在年初比较明显。美联储等经济决策部门通过多种货币收缩政策和措施，使2006年的美国经济成功地应对了油价高攀和住宅业疲软等多方面的冲击。
1、GDP成长大起大落。
在2005年底节日消费的刺激下，2006年一季度美国经济表现出5.6%的超高速增长，然而二季度就大幅下跌，降到了2.6%，三季度更是放慢到1.6%。随着油价等多种经济因素的改善和年底节日前后销售旺季的刺激，四季度的GDP增速有所加快，达到2.5%，全年GDP增长3.3%，与2005年的3.2%基本持平。从GDP增长速度的变化可以看出，2006年的美国经济增速不但呈大起大落态势，且经过5年左右的持续扩张，随着美联储利率等货币政策的收紧，已进入相应的修正阶段。
2、油价暴涨和房地产大幅度下滑对消费增长形成威胁。
随着美国第三产业的进一步发展，能源对美国经济增长的重要性虽与上世纪相比已明显下降，但仍举足轻重。油价上涨对消费支出的增速、对几乎所有产业，尤其是对制造业等行业仍有不可忽视的负面影响力。与此同时，住宅业不断下滑对美国经济的挑战也在继续加剧。自上次股市崩溃后一直发挥着财富效应的美国房地产市场，却从2005年下半年开始节节疲软，到2006年三季度形势尤其严峻，住宅价格下跌幅度、新屋开工量，以及消费者无力支付贷款的比例等数字指标频频刷新历史记录。
尽管美国经济2006年经历了多重风险，但企业开支和非住宅建筑业等行业的增长，帮助美国经济躲过了衰退的命运。美国企业2006年内营业态势良好，利润率与2005年同比上升幅度很大，从而为企业提供了充裕的现金支出增长空间。因此，2006年美国企业更新、添置新办公设施的幅度明显加大，计算机等电子产品的订货增长日趋强劲。另外，在住宅业大幅度下滑的同时，商业建筑却一枝独秀，2006年二季度的上升幅度甚至达到了年均22.2%，创12年来的最高记录。
3、美联储的货币政策走向变化。
从美国政府宏观政策调控的角度看，美联储连续17次提息后，在短期利率达到5.25%后收手观望，标志着美联储相信其已初步达到了货币政策调控目标，即在防止美国经济过热导致通胀的同时，也要避免经济跌入衰退。美国经济界趋于一致的判断是，美联储的货币紧缩政策由此进入新的静观待变阶段。
（三）2007年经济形势展望
从目前的发展态势看，尽管美国经济在2006年第四季度开始逐步回升，但未来仍将继续面临住宅业继续下滑等方面的挑战，经济增速有可能在2006年基础上进一步小幅下降，因而2007年仍将是美国经济进一步调整和恢复的一年。
决定2007年美国经济好坏程度的关键因素有3个，即住宅业、能源价格以及美联储的货币政策走向。尽管有房地产、能源等多方面的挑战，但失业率低、工资总额不断上升、企业盈利和投资同步增长等更多的方面呈现积极的态势。为此，2007年美国经济增速虽只可达到2%上下，成为5年来增长最缓慢的一年，且失业率会小幅上升，企业开支增幅也将放慢，但跌入衰退的可能性不大。
一方面主导因素仍然积极：
1、消费支出增长强劲
消费支出一直是美国经济增长中的重要指标。尽管近两年美国个人储蓄率持续为负数，但并未对消费支出产生根本影响。2006年美国消费支出实际增长率为3.2%，连续15年超过个人可支配收入的增长幅度。2007年以来，美国消费支出继续保持增长，公司奖金的大幅增加、与服务业相关的消费支出的增加等，都是促进消费支出增长的正面因素。同时，潜在的制约因素也在增加，包括住房市场的下滑等。但与住房有关的资产价值的变动一般会在房价下降一段时间后才反映出来，因此预计2007年大部分时间的消费支出仍然能够保持较快的增长。
2、固定投资下降，企业盈利仍维持增长
美国固定投资支出自2006年第二季度开始下降，全年增长率为2.9%。而固定投资中又以住房投资下降和设备投资下降最为显著，固定资产投资下降是导致美国经济增长减速的一个重要原因。
企业利润高涨是推动美国经济增长和股市连创新高的一个重要因素。包括私营部门和公营部门在内的所有企业利润增长较过去五年超过一倍，年平均增长率超过15%。一方面，盈利增长企业覆盖了除汽车和报纸业以外的所有领域；另一方面，新建企业由400万家增加到800万家，而企业破产数大幅下降，每年破产企业少于4万家，是上世纪80年代企业破产高峰时的一半。推动企业利润增加的因素主要包括：较低的利率，保证了企业可以重组或偿还债务；劳动生产率的提高和就业市场的宽松，保证了劳动力成本的缓慢增长；企业税收的下降；通货膨胀的缓和等。
3、对外贸易增长改善
对外贸易在近10年来在美国经济增长中一直扮演了负面的角色，2000-2005年美国净出口平均每年拖慢GDP增长0.5个百分点。2006年情况开始改善，净出口对GDP增长的拖累程度缩小到0.02个百分点，其中第四季度净出口拉动美国GDP增长达1.5个百分点。推动美国出口增长的因素主要有两个：一是全球经济的持续稳定发展，特别是与美国贸易关系比较密切的欧盟、日本和中国、印度、智利、俄罗斯等新兴经济体经济的持续平稳增长，构成了美国出口市场的基本需求；二是美元的持续贬值，目前美元已经由4年前的高点贬值近15%，其中美元对欧元、英镑和加拿大元的贬值都非常明显，在很大程度上推动了美国对这些国家和地区出口的增加。
4、就业增长平稳
2006年美国非农业就业人数增加220万人，平均每月可提供18.7万人就业。新增就业人口主要集中在服务业，服务业提供了全部就业增加人数中的95%。在就业市场稳定的同时美国的失业率继续保持下降，目前的平均失业率为4.5%，低于过去30年的平均水平。一般估计，由于房地产和汽车行业提供的就业人数有所下降，2007年美国的平均失业率可能达到5%左右。尽管如此，美国的就业市场总体仍将比较宽松，尤其是服务业的发展将能够在很大程度上弥补就业市场的暂时困境。
5、服务业增长起到缓冲器作用
近年来美国经济转型趋势明显，服务业在整体经济增长中的比重增加。美国ISM的服务业指数也显示，近年来服务业的扩张步伐在很长时间内都高于制造业，服务业在促进就业和消费增长方面的动力也明显好于制造业。
6、通货膨胀比较温和
美国通胀压力在2006年上半年主要来自于能源价格的上涨和房价的上涨，随着这两方面因素的减弱，2006年下半年通胀率开始温和下降，第四季度CPI变动率甚至为-2.1%。核心PCE通胀率是美联储关注的主要通胀指标，该指标目前基本控制在美联储认为合理的区间内。尽管如此，美联储仍然不愿意立即放松银根，并表示将密切关注通胀的走势，其原因主要在于未来可能引起通胀重新上涨的潜在压力还很大，例如工资的上涨、能源价格的上涨以及就业成本的增加等。2007年1月、2月美国CPI同比增长率分别为2.1%和2.4%。
7、外部需求保持稳定
美国经济6年来的繁荣在很大程度上还依赖于外国资本的流入，正是源源不断的外资流入美国股市和房地产市场，财富效应刺激美国居民举债投资和消费，造成的经常账户逆差又被新流入的外资所融通，如此形成一个外生性的景气循环，保证了美国经济的稳定增长。2007年美国已暂缓加息，而欧洲和日本多次加息，在这样的背景下，美国与其他国家或地区的利差优势将有所减弱，但一般估计，国际资本大量流向美国的趋势仍然不会出现大的改变。
综上，无论是从国内外需求的角度看，还是从劳动力、资金等供给因素看，当前美国经济都存在着比较明显的增长动力。在市场不出现突然或者剧烈波动的情况下，美国经济增长的势头基本是可以持续的。
另一方面几大风险不容低估：
1、房地产风险是当前最主要的风险
在始于2001年的美国经济扩张周期中，房地产业成为重要的推动因素。随着2006年以来房地产市场发展的降温，与房地产业有关的经济指标成为影响美国未来经济走向的最敏感的指标之一。
住房需求的减弱和抵押物赎回压力的加大，都会导致在两年前已经开始调整的美国房地产市场在2007年继续面临更大的调整压力。至今为止，美国住房市场问题所带来的影响还仅局限于该行业本身。随着次级抵押贷款问题的发展、住房投资的下降以及部分地区房价的下跌，房地产市场问题对整体经济的威胁正在不断上升。
美国房地产市场与整体经济之间最直接的联系来自于住房的财富效应和对消费支出的影响。目前美国房地产市场问题尚未影响消费支出的一个原因，在于2006年下半年以来石油和燃气价格的下降，使消费可支配收入有所增加。但目前的情况是，油价不再下跌甚至开始大幅上涨，同时房价开始走弱，股票市场变得更加脆弱，这些都将使消费在支出时变得更加谨慎，结果将对整体经济增长带来不利影响。
美国房地产市场与整体经济的另一个潜在的联系来自于国际金融体系，即美国抵押贷款质量的恶化将可能对国际投资者的信心带来冲击。根据IMF和美联储的资料，在全球金融体系全部证券投资中，美国抵押贷款约占6%。更重要的是，各国投资者对美国金融资产的全部投资中，约有15%，即1.6万亿美元用于抵押证券类投资。投资者虽然不太可能将这些投资全部出手，但至少他们会在未来投资时变得更加谨慎。如果在全球金融市场上出现任何这种形式的调整，对美国整体经济带来的冲击都将是迅速而持久的。
2、制造业增长下滑的风险
虽然2006年美国企业盈利持续增长，但制造业存在明显的下行风险，盈利增长存在很大阻力。美国商务部报告显示，2007年3月份纽约地区制造业活动指数下降到了2005年5月以来的最低水平。制造业增长下滑的另一个重要表现是制造业采购经理指数（ISM）的持续下降，2007年1月再次下降至49.3，其中的主要因素还是来自于与住房相关的制造业支出的下降；而该指数中降幅最大的又是一些具有前瞻性的成分，包括新订单、就业等，同时存货增长也在加速，预示美国制造业在未来几个季度都可能维持疲软的状态。美国制造业库存问题涉及的行业范围正在进一步扩大。另外，生产费用上涨对企业盈利增长也将构成压力。最主要的一项费用来自于劳动力市场，特别是劳动生产率的下降和工资的上升，使企业费用面临较大的上涨。其他一些费用，如利息支出、租金支出、折旧支出等，也面临上涨的压力。
3、潜在通货膨胀上升的风险
通货膨胀上升的风险主要源于生产成本方面，生产成本在美国全部产品成本中约占67%的比重，在很大程度上将决定整体通胀水平的变动方向。劳动力成本上涨是影响通胀走势的一个重要因素。特别是近年企业盈利增加明显，劳动力成本在整体经济扩张中的重要性逐渐增加。2006年以来美国劳动生产率增长的放缓，单位劳动成本开始上涨，成为推动通货膨胀的主要因素之一。2007年以来，美国通货膨胀预期指数波动明显，TIPS指数在1月底达到近2.45%的高点，之后缓慢下降，但3月份又开始直线上升。经济增长放缓、能源价格上涨和CPI上涨等因素，是引起通货膨胀预期指数骤然上升的主要原因。
4、债务持续增长的风险
美国是全球经常项目逆差的主要来源地（占65%以上），而且美国经常项目逆差近年来的增长速度非常快。根据最新公布的数据，2006年美国经常项目逆差为8567亿美元，占美国GDP的比重接近7%。此外，美国的财政赤字仍然居高不下，2007年前5个月财政赤字虽然比上财年同期大幅下降了25.5%，但美国政府预计本财政年度的财政赤字仍将与上财年持平。以“双赤字”为主要特征的美国经济失衡已经在一定程度上影响了美国的国际竞争力。
随着近年来利率的不断上升，美国为其负债所支付的利息也随之攀升，且上升幅度为过去90年中之最，结果导致美国向国外支付的利息已经超过其国外投资利润。海外投资净收益由正转为负在美国过去90年的历史上还是第一次，其潜在的风险不容忽视。
三、对外贸易
2006年，美国对外贸易继续保持较快增长。据美国海关统计，2006年，美国货物贸易进出口总额为28922.6亿美元，较上年增长12.1%。美国前五大贸易伙伴依次为加拿大、中国、墨西哥、日本和德国，双边贸易额分别为5337亿美元、3430亿美元、3324亿美元、2077亿美元和1304亿美元，各自占美国贸易总额的18.5%、11.9%、11.5%、7.2%和4.5%。
（一）出口市场及商品情况
2006年，美国货物贸易出口10371.4亿美元，增长14.5%。美国对其第一大出口市场加拿大出口2302.6亿美元，较上年增长8.7%。出口增长较快的市场还有中国、德国、新加坡和巴西，增速分别达31.7%、20.9%、19.6%和25.1%。
机电产品和运输设备在美国对外贸易中占据重要地位，是美国的前两大出口商品。2006年，这两类商品占美国出口总额的31.6%和15.4%，分别增长10.5%和19.2%。其中，航天器及运载工具（HS8802）增长明显，增速达42.4%。资源性产品出口增长较快，铜及其制品、铝及其制品分别增长69.6%和34.5%。同时，珠宝、贵金属及制品、矿物燃料也有较快增长。
（二）进口市场及商品情况
2006年，美国货物贸易进口18551.2亿美元，增长10.9%。美国从加拿大进口3034.2亿美元，增长4.5%。在前15位货物贸易进口国中，进口增长较快的有中国（18.2%）、墨西哥（16.6%）、沙特阿拉伯（16.5%）和尼日利亚（15.2%）。
2006年国际油价持续高涨，受此影响，包括原油在内的矿产品成为美国第一大进口商品，但8月份之后油价触顶回落，全年进口增长15.1%，较2005年40.2%的增速大幅放缓。其中，原油进口2255.3亿美元，增长23.3%；成品油进口661.6亿美元，增长10.8%。受国内制造业强劲发展的带动，原料性产品如铜及其制品、钢铁、铝及其制品增幅最快，分别达77.9%、29.9%和22.7%。进口出现负增长的是木及木制品、木炭，减少3.6%。
（三）货物贸易逆差情况
2006年，美国货物贸易逆差8179.8亿美元，增长6.6%，而2005年增长高达17.9%。中国、日本、加拿大、墨西哥和德国为前五大贸易逆差国，分别占逆差总额的28.4%、10.8%、8.9%、7.8%和5.8%。在前15大逆差来源国中，墨西哥、俄罗斯、阿尔及利亚等国逆差增长较快，增幅分别为28.8%、32.8%和55.1%。逆差减少的是加拿大和德国等美国传统的逆差来源国，减幅为6.8%和5.6%。
美国第一大类逆差商品是矿产品，全年逆差规模2986.4亿美元，增长13.5%，但增速比2005年的40.2%大为放缓。机电产品是第二大类逆差商品，逆差额1452.4亿美元。第三大逆差商品为运输设备，逆差额达735.2亿美元，其中航天器实现顺差491.6亿美元。服装为第四大逆差产品，逆差规模691.5亿美元，略增4%。
四、中美经贸关系
2006年，中美双边贸易增长迅速。据美国海关统计，2006年，中美双边贸易总额为3430.0亿美元，增长20.2%。其中，美国对中国出口552.2亿美元，增长31.7%；从中国进口2877.7亿美元，增长18.2%；美方逆差为2325.5亿美元，增长15.4%。中国仍为美国第四大出口市场和第二大进口市场，并超过墨西哥，成为美国仅次于加拿大的第二大贸易伙伴。这表明，中国在美国对外贸易中的地位不断提升。
机电产品既是美国对中国第一大出口商品，也是第一大进口商品。2006年，美国对中国出口机电产品178.8亿美元，增长35.1%；自中国进口1271.7亿美元，增长20.2%。美国对中国的出口商品增长较快的是铜及其制品（增长96.4%）、铝及其制品（83.4%）、肉及食用杂碎（83.9%）、珠宝、贵金属及制品（148.3%）。美国对中国的前30大类进口商品均有不同程度的增长，其中，增幅较高的有钢铁制品（35.0%）、有机化学品（30.2%）、贱金属器具（78.6%）和印刷品（31.0%）。由于重新实施了纺织品贸易的配额管理，中美纺织品贸易实现温和增长，增幅回落。美国自中国进口非针织或非钩编的服装、针织或钩编的服装分别增长15.9%和21.8%，而上年则分别增长54.6%和60.2%。
美国自中国进口最多的10类产品中，属机电产品的有4类，分别是自动数据处理设备，无线电话、电报、广播电视发送设备，打字机等办公设备和电视接收装置。中国在玩具、游戏用品以及衣箱等劳动密集型产品上具有绝对优势，分别占美国进口市场的88.3%、80.2%和74.4%，中国的竞争者主要来自日本、意大利和法国等国家和地区。
2006年，中美贸易关系整体良好。但由于中美贸易不平衡问题的长期存在，美国贸易保护势力不断借题发挥。特别是2006年美国中期选举后，民主党掌控参众两院，一贯反对自由贸易的民主党开始向布什政府的对华贸易政策施加压力。美国对华贸易限制措施出现新动向：美国虽然对华发起反倾销调查的数量不多，但在反倾销规则上更加严格。2006年11月，美国商务部宣布对来自中国的铜版纸同时发起反倾销和反补贴调查，这是美国自1991年以来对中国发起的首例反补贴诉讼。 2006年，美国前所未有地对中国产品发起13次337调查，是2005年调查次数的近两倍。另外，美国对华出口管制、中国市场经济地位以及知识产权保护等也是中美经贸关系中的焦点问题。
五、开拓美国市场指南
（一）详细了解信息
美国市场十分发达，任何商品都必须服务于消费者的需要，产品使用的任何细节都被考虑周全，做出相应的设计，而任何合理的市场需求都会被迅速填补。同样，市场流通渠道的构架和模式也是多年发展积累的结果。在美国开发市场的必要前提包括：
1、市场特点
市场上存在什么样的同类产品，针对于什么样的消费者，产品本身功能特点、流行趋势及发展走向如何，零售市场的结构如何，不同市场之间有何具体差异，本行业产品在哪些零售市场上销售，销售特点如何等。
2、消费者心理
消费者分哪些消费层次或消费群，不同消费群之间有什么消费差异，对某类产品的消费有何特点，去什么样的零售场所消费，消费能力如何等。
3、经销渠道
即了解批发商、零售商、百货连锁、超市连锁、品牌公司的采购人、联系渠道、联系方式、沟通特点等。
4、竞争对手
谁是真正的竞争对手，他们的实力如何，他们占据什么样的零售市场，谁是潜在的竞争对手，公司规模如何等。
5、促销手段
针对经销商如何促销，针对消费者如何促销，什么样的促销手段最有效等。
6、相关法律
美国是一个法律相当健全的国家，各种法律规定极其详尽，对于不熟悉的人和公司来说需要花费相当时间加以了解。
（二）制订市场战略
1、市场开发可从多种方式入手
寻找美国进口公司作为美国代理人，或自行建立美国子公司；利用美国代理公司目前的优势和成熟的客户关系开发稳定的零售和批发市场；在某些大众型中低档连锁店里开辟经营专区；在同类商品专营连锁店中开设专柜；通过展览会增加推介机会，接触世界顶级名牌和连锁店，增加成为直接供货商的机会；辐射到南美和加拿大。
美国代理商手中是否掌握非常适于中国品牌的大众型百货连锁店、时装连锁店、专营连锁店及其采购人的联系方式，能够迅速实施品牌推广计划，是国内厂商选择代理人的重要评估条件。
2、长短期战略的结合
中国的生产厂家已从单纯的来样加工过渡到掌握国际流行趋势、自行设计的阶段，这就为开拓海外市场奠定了基础，如何在美国市场树立中国品牌也日益提到日程上来。最直接的方法是利用美国代理商现有的客户网推广中国品牌，以保证日常的稳定销售量。在此基础上，同时实施各种中短期战略，这样长短期相结合，以保证销售的稳定性和品牌的成长。
在树立品牌形象这个长期战略目标下，还有各种中短期目标，包括与更多的批发商和大型普通零售商建立联系，选择合适的行业展览会，在大众型百货连锁店、知名折扣店、百货店、大众型时装连锁店和商品专营连锁店中设立专柜或专区等。
（三）开发重点市场，树立品牌形象
美国零售业是一个市场细分极其完善的消费市场，涵盖了从高级连锁百货店到大众型中档百货店，再到连锁折扣店的所有消费层次。如何在这个成熟和复杂的市场上找到突破点，是中国厂商开发美国市场的关键一步。
1、高级连锁百货店
高档百货店销售各种世界级名牌，因此这是一个名牌百货店+名牌产品的战略定位，具体方法是在著名百货店取得一席之位。如著名的联邦百货集团旗下有将近500个覆盖全国的百货店，只有名牌产品和价高质好的知名产品才可在店内销售，在店内销售的产品也会因此获得声誉。美国的零售业实际操纵在几个大集团手中。每个零售集团手中都有数个品牌独立的百货连锁店，特点是个个知名，规模大，遍布全国。因此，进入这些百货店，对于品牌形象树立和提高销售量有巨大的推动作用。但是这些百货店对于申请公司的资格审查相当严格。
2、名牌专营店
名牌专营店是指专门搜集和经营各种名牌产品的连锁店。因为市场太专一、价格高、普通大众可以购买便宜产品的地方很多等原因，美国经营专一产品的连锁店仅有几家，这类专门连锁店只卖著名高级品牌，专门针对品牌的忠诚拥护者，缺点是销量有限。但如果能够在这种连锁店中设立专柜，产品的声誉就会树立起来。相应地，高档产品的零售商市场就会得到开发，名牌经销商的门就会被敲开，这对想走高价位的中国厂商不失为一个时机。
3、大众型名牌店及折扣店
产品品牌并不一定都能成为名牌，而美国普通消费者并不重视名牌，因此在美国的知名连锁店，连锁折扣店里销售的产品以价位偏低取胜。连锁店是美国零售业的一个特色，类似便民超市，各种日用百货在这里都有出售。连锁折扣店是指价格低廉的时装百货店。不同于高级名牌时装连锁店，这些折扣店只开在人流密集的购物中心中。因其价格低廉，很受欢迎。美国普通家庭，尤其是家庭主妇、普通职业妇女、未成年女性都在这里购买服装。
（四）重视促销手段，加强品牌形象宣传
广告是推广品牌和销售的一种手段，包括报刊平面广告和网络广告等途径。根据产品定位的特点和目的不同，大致可分为针对经销商的广告渠道和针对消费者的广告渠道。
1、在针对经销商的报刊杂志上做广告
这类广告的目的在于吸引可以定货的经销商，包括各种规模的连锁百货公司、连锁店、连锁仓储超市和小型批发商、零售商。以侧重消费市场的著名时装眼镜杂志20/20为例，它的发行量为9万份，其中包括78家连锁百货集团、300家连锁仓储超市、30家连锁药店等等。此外还可以选择针对中小批发零售商的专门媒体，如发行量均为7万份左右的《商业论坛》和《商人》杂志。
2、在针对消费者的报刊杂志上做广告
此类广告以在消费者中树立品牌形象为目的，可以选择发行量较大的著名时装杂志。美国时装杂志业非常发达，在街头的普通报亭和便利店里销售的这类杂志多达数十种，读者群有相当大的差别，一定要按照自身定位选择合适媒体。
3、在针对经销商的网络上做广告
在网络营销盛行的今天，搜索引擎已成为重要的搜索工具。除了知名的大众型搜索引擎，还有一些实用的专门化引擎，专门针对批发商和零售商。在这些网站内列出公司名录和实施网络广告，价格便宜且有实效。
4、在针对消费者的网络上做广告
主要是在知名报纸杂志的网站内做广告，因为这些网站的点击量很高，读者群有相当的忠诚度，对树立品牌形象十分有利。
（五）充分认识展览会的作用
美国举办的专业贸易展览会数量众多，其效果可从有关展览调查公司的统计数据中看出。在美国专业展览会的全部参观者中，平均有50%的人抱着购买产品和了解新趋势的目的，15%的人对此行业有兴趣，10%的人只对某个参展商有兴趣，9%的人是为了参加技术和教育性的研讨，10%的人是为了获得技术和产品信息。有54%到89%的参观者是平时促销人员接触不到的客户。这些参观者一般在8到10个星期后还会回忆起参展商，而且他们的购买意图最长可持续到两年以后。
对企业来说，展览会的作用不仅仅限于提供一个扩大宣传、推销产品、树立形象的平台，主要有以下功能：
1、让参展商了解美国消费市场的流行趋势和特点
大多数客户是第一次接触，既有零售商客户，又有批发型客户，他们有的从事专一产品买卖，有的是兼顾多种产品，生意规模不同，经营重点不同，覆盖市场地域范围不同，对产品的款式设计及性能需求的侧重点也不同，因此参加展览会是了解美国市场不同层次、不同地区的客户以及地方消费特点和消费习惯的最佳场所，也是了解美国消费市场的最佳方式。企业平时的市场调研，不仅需要有额外的资金投入，而且回答市场问卷问题的人往往并不是真正的产品用户和目标客户，这样收集来的数据和信息可能会导致分析结果的误差。利用参加展览会做市场调查，大多数的参观者都是直接买家和其他与产品有关的人员，这些效果不是平时能花钱买来的。
2、使参展获得推销产品和扩大宣传的双重效果
中国参展企业可利用美国当地新闻媒体做免费广告，增加企业在美国市场的曝光率，创造宣传机会。因此，中国参展企业一进展馆就应把重要的公司产品介绍放到展览会的宣传中心或新闻中心去，争取各类记者的采访。
3、为参展商开展技术交流、了解行业动态提供便利
专业性贸易展览会是发布最新产品和技术额平台，是展示市场趋势的良好机会。参展企业通过展示，相互交流管理和经营经验，为下一步的产品定位和市场细分提供有力支持。此外，参展还是价位测试、市场细分、了解竞争对手以及获得技术交流和宝贵指导的最佳时机。
只要参展商事先准备充分和敢于拼搏，就能够充分挖掘更多机会，获得更多收益。
（六）准备参展不可忽略的几个问题
中国企业到美国参加展览首先要向自己提出这样几个问题：这是个什么样的展览会？去销售高价产品还是低价产品？去推销新产品还是库存产品？如何吸引参观者？如何应对展览会上出现的竞争？如何与客户进行有效交流？
美国国内企业参加展览会的准备工作一般在两三个月之前就开始了。由于中国厂家参加国际活动的经验相对少一些，更应提前做好准备。一般应花六个月以上时间做全盘规划，并特别注意以下几个问题：
1、准备样品和宣传手册，规划现场宣传活动
展示产品的选择需要依据公司的销售计划和市场战略来定。具体来说，就是要考虑新产品的推广、库存产品的多少及各类产品销售量的高低等。美国大多数展览会都不鼓励在会场上零售，并禁止在展位内储存空箱，所以携带样品一定要适量。此外，把产品全部销售掉是在最后撤展时的省时省事省运输费的常用做法。产品手册、宣传单、价格表、客户登记表、订单、名片、文具、数码相机或摄录机等都是必要的展览会用品。宽胶带、工具刀等也都是必不可少的布展用品。
2、根据展品特点，合理准备道具
展柜、展台、照明灯等展览用品可以自己准备，也可以全部从展览服务公司租用。中国参展者可以在电源、电源位置、地毯颜色、场内搬运、在展览会宣传册上刊登广告、购买保险等方面向展览服务公司提出具体要求。要仔细阅读参展商手册，明确哪些服务是免费的。所有展览会都会向参展者提供最基本的桌椅和免费列入公司名录等服务，但企业如需要圆桌、沙发、座椅甚至装饰用的绿色植物和鲜花等则要租用。在每个展览会上，一半以上的参展者都会租用或自备照明灯，目的在于提升产品展示效果，吸引顾客视线。
3、提前与客户联系，及时发出参观邀请
告知客户自己的展位号及展览会可能提供的免费或减价服务项目，如住宿和交通等。有些展览会的组织者许诺用豪华轿车接送参展者的重要客户，甚至为这些重要客户下榻五星级酒店提供优惠价格。
（七）在展览会现场应注意的事项
展台的设计、产品的展示方式、相邻展位的展台摆设和灯光、对手的价格、适当的促销方式、与客户的交流和产品的动性展示等都会直接影响到现场展示效果。因此，中国到美国参加展览会的企业应重点在以下几方面下功夫：
1、重视展台设计的视觉效果，重在引起观众兴趣
美国企业的展台布置往往是根据公司实力及其想要达到的影响力来决定的，有的企业进行特殊装修，也有的企业租用标准展位。标准展位就是常见的长方形半开放式展览场地，这种场地的布置可采用柜台式布展，观众犹如阅兵一样从一个方向流向另一个方向，这样的展台比较适合产品种类繁多的参展公司，如欲做整体形象设计，需要两个或多个相邻的展位。标准展位还可以布置成最基本的方式，即U形的半开放式，把产品摆放在展位的里面靠背部和两侧，宣传材料放在中央或稍靠里的位置，以吸引参观者深入展位。这种布置的缺点是可能会流失路过的参观者。特殊装修展位一般是三面开放的半岛式，参观者可从各个角度接近展品、海报、屏幕及其他设施。特装修展位的费用当然高，但效果更佳，与参观者没有距离感，公司促销人员站立于不同的出口或路径，向来自不同方向的参观者介绍产品，并且可以安排即时的促销和产品介绍活动。
2、前期规划和组织现场活动安排
在美国参展，现场活动是促销产品和树立企业形象的最佳手段。为了最大限度地利用两三天的展览时间，要很好地进行场地管理和活动规划。经验表明，一些中国企业参展人员往往最看重展览的前期准备工作，一旦展览会开幕，就认为“没事了”，“让观众自己看好了”。这种想法是错误的。现场活动是促销产品和树立企业形象的最佳时机。如何吸引客人驻足，如何发放小礼品，如何找到潜在客户，如何安排现场介绍产品的时段等等，都是中国参展企业需要仔细研究的问题。在一些大规模的展览会上，美国一些有实力的厂家都要举行现场活动，有的甚至把新产品介绍和抽奖活动安排在一起，与同场的竞争对手一比高低。主持人调控观众情绪的能力也很重要。如果仅仅是一名技术人员做呆板的产品说明，恐怕听众会跑光的。其他细节如灯光选择也起着画龙点睛的作用。此外，有些美国公司展台会摆上糖果，任人自取，其亲近感和轻松解乏的功效自然显现。如果中国参展企业不远万里带来有特色的中国糖果和器皿供参观者取用，事情虽小，情商的功效更胜于智商的功效。
3、对参展人员进行培训，使之具备相应的素质
如何在短时间内辨别客户，如何有针对性地应答问题，如何有效介绍公司概况和产品特点，所有这些都要求参展人员具有相当高的素质。在与客户接触方面，特别是对已下订单的客户，要向他们说明销售政策，包括所订购的产品品名、数量、发货时间、缺货产品的替代、产品货款支付方式、运输费用和运输时间、产品的退换等等，细节问题尽可能当时予以明确。此外，记录好每个客户的经营背景、对产品的要求及其他细节对以后的联络相当重要。参展后所要做的工作包括销售数量和发货时间统计、客户名片和登记表的整理、展览经验总结等。
六、专业市场行情与分析
（一）体育用品市场
美国体育用品市场的规模为全球之最，约占全球三分之一的份额。据美国体育用品制造商协会统计，全美体育用品的总出货量每年达到500亿美元左右，市场占有率最高的体育用品为运动鞋和健身器械。以成衣为主的品牌授权商品销售占有率高达30%以上。美国体育用品的进口总额保持较快增长，出口总额则呈下降趋势。造成进口增长的主要原因是美国内需增加，业者加大了向国外采购零配件的比重，而出口减少则是因为国际市场需求疲软。在进口的体育用品中，健身器材的进口额居首位，最大的进口来源地是中国大陆，其次是中国台湾，接下来依次是加拿大、墨西哥、日本、韩国。
1、消费者特点
美国体育用品的主力顾客已从青少年变为成人，这也导致了流行的体育项目相应地转为一般的休闲方式，但射击、溜冰、攀岩、滑雪等需要技巧的极限运动近年来也相当受欢迎，参与人数不断增多。随着55岁以上银发族人数的急剧增加，与快走、慢跑、伸展运动、自行车、高尔夫、保龄球、钓鱼、温和性举重运动（如哑铃）等他们喜欢的健身休闲运动相关的体育用品的销售将会出现较大增幅。从性别上来说，女性在运动服饰方面的花费比男性高，男性更倾向于购买运动用品或器械。
2、销售渠道
由于体育用品的零售面积过剩，价格竞争十分严重，对该产业发展造成了一定的冲击。许多销售商，如健身器材零售商，开始倾向于销售自有品牌，本土制造商也纷纷将产品外包，或将生产线转到成本较低的发展中国家，自己则变为供货商。
3、未来走向
美国体育用品制造商协会认为，美国体育用品市场将会出现以下特点：
（1）体育用品企业的合并或并购将在2010年前频频出现；
（2）2005－2010年的主要消费群体是现在5－19岁的青少年及儿童；
（3）单一产品类型的专业运动用品店或主题式体育用品零售店将大量出现，大型体育用品商店也会越来越多；
（4）零售商的采购发言权将越来越大，并向供货商提出更多的条件，而能为大型零售商提供独立品牌产品的供货商也日益重要。由于自有品牌的流行，供货商的角色也将呈现多样化，除服务零售商外，他们也是零售商的顾客和竞争者；
（5）虽然通过网络进行销售的体育用品店尚未普及，但特定产品的网上专卖店已出现；
（6）老年人愿意花更多的钱购买优质健身器材和高尔夫用具等体育产品。
（二）箱包市场
1、美国箱包产业概况
美国国内生产箱包的企业约有2908个，总雇员大约有12942人，年销售额为9.6亿美元，美国生产箱包的主要州是加利福尼亚洲、佛罗里达州、伊利诺州、纽约州和德克萨斯州。由于越来越多的美国箱包生产企业把箱包的生产外包到其他劳动力成本低的国家，如中国、马来西亚、泰国等，美国国产箱包目前仅占市场份额的17.8%，而美国市场上进口箱包占82.2%的份额，进口额为44.4亿美元，所以美国市场上的箱包主要来自进口。
2、美国箱包进口及中国对美出口情况
中国箱包近年对美出口增长较快，占美国进口市场份额不断扩大，已成为对美最大箱包出口国，排名第二位的意大利箱包对美出口额仅为中国出口额的10%左右。近年来，中国每年对美出口箱包价值约为28亿美元。从目前中国在美箱包进口市场中占有绝对领先地位的表现情况来看，其他进口国意大利、泰国和法国等国家在短期内还不会对中国构成威胁。
中国输美的纺织面料箱包基本属于中低档次，满足了美国市场中低档消费层次的需求，与美国国内生产的箱包在档次上并不冲突。
3、美国企业从中国进口箱包的主要方式
第一类渠道是美中型消费品制造商，大中型批发零售商通过代理进行的贸易，这是中国对美箱包出口的主要形式之一，这些企业具有一定的实力，经营重心集中在美国国内，自己不设海外进口公司，而是通过香港、澳门、台湾贸易公司及美国东西口岸贸易公司代理的形式，完成从中国的采购。这些贸易公司孰知美国市场，了解美国消费者的心理和消费取向，精通国际贸易规则，并且还十分了解中国制造商情况，根据美国客户的要求，利用自身的设计技术优势和中国各地上千个制造厂家联系的客户资源，以加工贸易（定牌、来样、包装设计）和产品质量监督，货物发送，银行结账等服务优势，为美国市场进口中国箱包制品。
第二类渠道是大型连锁零售业及制造业公司在华设立的采购公司，随着入世后中国对国外贸易经营类企业限制门槛的降低，这一渠道将会成为中国产品，例如箱包等的主要出口渠道之一，这类渠道的特点是订货数量大、比较稳定、但价格压得较低。
4、销售渠道和经销商
美国箱包的国内销售渠道有四类，第一类是专卖店，价格主要在250美元以上，如Bentley’s、Altman’s、Turni和Kaehler Travel Works，主要销售名牌箱包，在这些店中几乎没有中国制造的箱包，全部是美国国内厂家制造的；第二类是百货商店和较高档的超市，价格较专卖店要便宜一些，箱包的品牌知名度较第一类也要差一些，如Macy’s、Dayton Hudson、Marshall Field’s和Sear’s等，在这些店出售的箱包中，中国制造的约占30%；第三类是一些大型折扣超市，如WalMart、Kmart和Walgreen连锁店等，价格更加便宜，但大部份是没有什么知名度的牌子，其中中国制造的约占50%，还有泰国、斯里兰卡、菲律宾和台湾省等国家和地区生产的；第四类是网上销售，高中低各类品牌均有，但价格分别比在商店里销售的同类产品便宜约10%左右。
中国箱包产品的美国主要进口商是Heritage Industry、East West Distributing Co. 、Starpoint、The Themos Company、Dilana， In. 和Skyway Luggage Company。
5、箱包品牌
美国最大的箱包生产品牌是Samsonite Corp，占有30%的市场份额，拥有175家厂家直销店，排在第二位的是JCPenney公司的Jaguar品牌，占有7%的市场销售份额，第三位的Atlantic Luggage Co. 占6%的市场份额，其他还有如Hartmann、Turni、Boyt和Trayelpro等品牌，占有的市场份额较小。
6、有关建议
（1）中国箱包生产企业应密切关注国际市场的流行趋势，顾客喜好的改变，及时调整产品的设计，以适应市场的需要，例如美国旅行箱包的设计正向着多功能，更方便的方向发展，如把手提箱和装衣服的袋子设计成一体，方便旅行者的携带。
（2）国内箱包出口企业应多参加一些美国国内的箱包制品行业展览会，了解行业最新发展动态，推销自己的产品，结识贸易伙伴。
（3）中国箱包出口企业一定要建立一个自己企业的专属网站，注册一个企业专用的电子信箱，不要用公共信箱网站上的信箱，否则会被美国进口商怀疑公司的信用度。
（4）目前在美国市场上的中国制造的箱包几乎全部是由美国经销商指定品牌，中国制造商加工的。针对美国市场的特点，在现阶段，绝大多数中国箱包企业还不具备在美国市场上打自己的品牌的实力，所以应在国际化分工明确的条件下，进一步巩固低档市场，保证在这个市场上销售的中国箱包的质量和信誉，强化行业自律，避免竞相压价的恶性循环，为将来打出自己的品牌奠定一个良好的基础。
（三）包装机械市场
在美国食品工业中，加工蔬菜、水果所需的包装机械所占的比重最大，达20.3%；其次是肉类包装机械、乳品包装机械、面包包装机械、糖果包装机械。除肉类与往年持平外，乳品、糖果包装机械的年需求值占食品产业总需求值的比重都呈下降趋势。家庭清洁用品与化妆品、烟草产品、医药产品、日杂产品四个行业也需要大量包装机械。其他产业对包装机械年需求值占年总需求值的1/3左右。
美国包装工业具有包括包装材料、包装工艺和包装机械的完整而独立的工业体系，总产值占国民经济总产值3%。其包装机械最大使用行业是食品产业，其次是饮料产业、家庭清洁用品与化妆品产业、医药用品及烟草业。
目前，全球包装机械需求预计将以每年5.3%的速度增长，2005年达290亿美元。美国拥有最大的包装设备生产商，其次是日本，其他主要生产商还包括德国、意大利和中国。但包装设备生产增长最快的是发展中国家和地区。发达国家将从刺激国内需求中获利，并在发展中国家寻找合适的生产厂家，特别是在食品加工厂进行投资，提供包装机械设备。
前景看好的包装机械是：水平枕式微机控制、配有伺服电机和薄膜张力好的电力控制装置的包装机械。今后，微电子、电脑、工业机器人、智能型、图像传感技术和新材料等在包装机械中将会得到越来越广泛的应用，使包装机械日趋自动化、高效率化、节能化。
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