中国国际贸易促进委员会

研究报告】中国游戏产业发展研究

一、2016年中国游戏产业保持稳定增长

手游依旧保持较高增速,端游、页游首次出现负增长

网络游戏行业近5年复合增长率为21.7%,保持快速增长态势。2016年中国游戏实际销售收入达1655.7亿元(+17.7%),增长率有所放缓,其中移动游戏市场销售收入为819.2亿元(+59.2%),占比首次超过客户端游戏市场,达到49.5%;端游市场收入为582.5亿元(-4.8%)首次负增长,页游市场收入为187.1 亿(-14.8%)也出现负增长,体现出PC游戏整体处于下降趋势。中国游戏用户规模达到5.66亿人(+5.9%),行业人口红利接近尾声,进入存量经营时代,手游将成为未来游戏行业核心增长点。

行业政策密集出台,扶持与规范并行

2016 年,游戏产业相关政策密集出台,主要体现对新兴产业的扶持和对游戏市场的规范两个方面。扶持方面,从鼓励发展电子竞技行业、加快制定VR/AR行业关键技术标准,到教育部在高校增设电竞专业、扶持本土精品游戏出版,不仅在国家层面上充分肯定游戏行业的地位,而且从行业标准、从业人员、题材内容等方面,对电竞、VR 、移动游戏的纵深发展提供有利的产业发展环境。规范层面主要体现在手游新产品上线审核的趋严,对版号的要求,加强对游戏企业资质的考察等方面,引导游戏行业走向精品化和健康化。

游戏产业盈利模式成熟,收入结构趋向多元化

目前网络游戏盈利模式主要有四种:

收费游戏。一般以出售游戏赚取盈利,如销售游戏点卡或包时收费等;

增值业务收费。一般采用游戏免费、增值服务收费形式,如道具、装备收费等,目前这种模式在市场中的占比较高;

广告收费。将产品或品牌信息嵌入游戏,用户在玩游戏过程中,接触到广告产品,向第三方广告商收取费用;

周边产品。指通过自行或授权生产,开发与游戏相关的实体产品获取利润。

客户端游戏:电竞带动用户回流,整体规模增长乏力

随着电脑的使用率不断降低,客户端游戏在保持多年的快速增长后首次出现收入同比下滑。2016年中国客户端游戏实际销售收入达582.5亿元(-4.8%),首次出现负增长;用户数量达到1.56亿(+1.4%),重新回归正增长。端游新产品数量持续走低,主要依靠老款精品游戏和电竞游戏保持活跃度。

当前电子竞技依然以端游渠道为主,电子竞技的火爆带动用户回流。但竞技类客户端游戏用户付费率与ARPU值相对偏低,对市场收入增长的带动有限,无法抵消RPG、MMORPG、MOBA等端游用户 流失造成的收入减少。此外,许多客户端知名游戏IP改编为同名手游,用户分流也影响了客户端游戏市场实际销售收入的增长。

端游产业价值特点凸显研发能力的重要性

客户端游戏产业链主要由“ 游戏开发商——游戏运营商——用户” 等组成。开发商获得收入的方式是通过研发游戏向运营商提供游戏版本来获取授权金以及后续的运营收入分成。如果游戏开发商具备较强的实力和话语权,就能够在收入分成中处于有利地位。网络游戏运营商获得收入的方式是通过运营游戏直接从游戏玩家处获得或通过收取广告投放费用获得。收费模式主要有按时长收费、按道具收费、按交易收费和游戏内置广告收费。

除了运营商向研发商支付版权金外,后续游戏内产生的流水,开发商和运营商一般是各50%进行分成,强势研发商可能会要求分到更多,分成比例通常不固定。

网页游戏:渠道变迁影响规模,野蛮生长后疲态初显

网页游戏与客户端游戏同属PC端,因此受渠道变迁、用户流失的冲击也较大。页游在经历近年的飞速发展后(2015年前5年收入规模复合增长率31.7%),2016年整体收入和用户数均出现下降:2016年中国网页游戏市场实际销售收入为187.1亿元(-14.8%), 首次出现负增长;网页游戏用户数为2.75亿,连续3年出现下降。

页游相对端游而言门槛较低,玩家更容易接入,因此页游用户的规模大约是端游用户的一倍左右。然而受限于成本投入、运营模式、 市场竞争格局等因素,网页游戏经营创新程度不高、同质化比较明显,新产品的市场效果在不断减弱。

 

页游平台运营商精细化运作成为核心竞争力

网页游戏行业主要涉及页游开发商、页游平台运营商、和页游玩家,一款页游从研发到游戏用户完成支付一般需要经过3-5个环节。页游开发商将研发好的网页游戏交由游戏发行商发行及推广,发行商的角色经常会由平台运营商兼任。平台运营商负责产品的营销宣传以及渠道建设,将游戏推广给玩家,最终由玩家体验网页游戏,并在玩游戏中充值付费,产生经营游戏产品企业的收益。

从产业链上讲,平台运营商具有极强的议价能力,页游联运的商业模式使得拥有流量资源的平台运营商在上下游产业链上具有极强的议价能力,平台运营商强大的用户和导流优势使其在流水分成比例上占有绝对的优势。游戏流水分成中平台运营商拿走大头,比例也不固定。

中国网页游戏市场在经历了过去的高速增长期之后,已步入成熟期,2014年已由粗放式发展进入了精细化运作阶段。虽然未来几年页游市场的增速将继续放缓,但通过游戏品质的提升、平台的精细化运营,页游用户的ARPU值仍有增长空间。

移动游戏:手游成未来增长主力,精品化时代到来

随着手机游戏的持续爆发和海外市场发行的兴起,未来移动游戏行业仍将维持高速发展态势。移动游戏市场高速发展后收入和用户规模增速开始进入稳定期,市场竞争激烈,催生大量精品游戏和新类型产品。2016年中国移动游戏市场实际销售收入为819.2亿元(+59.2%),用户数达到5.28亿(+15.9%)。2016年手游营收占比首次超越端游(接近50% ),游戏行业结构和格局开始发生变化。

在各大游戏厂商纷纷切入手游的背景下,行业集中度在不断提升,移动游戏开始逐步走向精品化、重度化。经过移动端多年培养,用户的付费习惯已经养成,重度手游的ARPU值将不断上升,集研发、运营于一体的手游厂商将获得更多利润。

手游产业链价值明晰,研运一体将分享更多份额

继承PC时代网游的商业模式,移动游戏衍化出自身的产业生态体系,核心分为移动游戏研发商、移动游戏发行商以及移动游戏渠道商、运营商三大环节。手游研发商 (简称CP)是核心的内容提供者, 随着市场竞争日趋激烈,拥有优质产品的研发商溢价能力在不断提升,产品和内容为王;手游发行商主要是购买获取游戏的发行版权,对接渠道,对游戏进行推广和运营,实现产品效益的最大化;渠道 商起到连接移动游戏产品和用户的作用,目前格局较为明朗,享有固定的分成比例。总体来看,当前手游产业链的各个环节都呈现集中态势。由于手游渠道主要集中在苹果、安卓、腾讯等大厂手中,对于游戏公司来讲,抓住研发和发行两端,走研运一体的路线将能分到更多流水份额。

二、游戏出海、电子竞技、VR/AR游戏成为游戏行业重要增长点

游戏出海:海外市场是新蓝海,收入规模不断上升

国内游戏产业近年来发展迅速,竞争日趋激烈,国内游戏产品从内容和质量上来讲已经具备向海外市场进行发行的条件。2011年以来游戏行业海外市场销售收入快速上升,增速远高于游戏行业的整体销售收入。2015年国内网络游戏海外市场发行规模为51亿美元(+71.5%),预计到2018年将达到67.7亿美元;在收入结构中,移动游戏收入占比不断提升,从2011年的2%上升至2015年的65%。成为游戏出海的主要类型。在国内游戏行业的集中度提升的产业背景下,未来国内游戏市场竞争将更为激烈,同时产业空间也有限,因而海外游戏市场的业务拓展以及优质资产的收并购将成为游戏公司拓展新业务的方向。

游戏出海:国内厂商争相出海,探寻新增长点

海外游戏市场拥有较为成熟的环境,玩家付费习惯良好,市场空间巨大,因而越来越多国内游戏公司将海外游戏市场的拓展定为重要战略目标。当前游戏出海主要有两个方向:主要以手游、页游产品为主,分为自研自发、代理发行两种模式,自研自发一般能够拿到70%的流水分成,而代理发行则容易对接不同游戏公司产品,产品数量丰富,游戏发行市场主要集中在东亚、欧美、中东等地;资本层面出海。国内游戏公司和相关资本开始积极关注海外游戏市场,寻找相关标的进行收并购和外延布局,整合海外业务,从而直接参与到海外游戏市场中来;我们认为未来海外的游戏市场还有进一步发展和开拓的空间,对于有海外布局以及具备良好海外发行能力的公司将在未来拥有更明显的竞争优势。

电子竞技:市场规模与用户数量进入爆发期

根据游戏工委的数据,2016年中国电竞市场实际销售收入达到504.6亿元,占游戏市场销售总额的30.5%。中国已成为全球第一大电子竞技市场。在2015年中国电竞行业收入构成中,电竞游戏收入占到90%以上,电竞衍生收入和赛事收入虽然体量较小,但同比增幅高达137%和143%,是未来电竞产业链中核心的业务收入来源。

用户方面,全球电竞市场观众规模稳步增长。2014年全球电竞市场观众共2.04亿人, 预计2019年将增长到3.45亿人,CAGR超过10%,同时核心观众人数也将超越普通观众,同时预计2016年中国电竞整体用户规模达到1.7亿。

电子竞技:产业链日趋清晰与完善

电子竞技上中下游产业链分别是游戏内容生产与运营、赛事运营和电竞周边生态。游戏生产与运营环节,主流游戏研发被国外厂商垄断,国内厂商运营代理游戏,游戏自主开发能力不断提升;赛事运营,基本由游戏厂商、游戏媒体、政府部门负责,主办方日趋多元化,赛事是电竞产业链的基础,是连接游戏与下游衍生的核心环节; 电竞周边生态主要包括版权授权、电竞媒体、电竞直播和电竞衍生品等方面,延长产业变现空间。

游戏直播:伴随赛事体系兴起,用户价值有待挖掘

游戏直播伴随着电子竞技和游戏赛事而兴起,具有显著的媒体属性。2016年中国游戏直播市场规模将达26亿元(+119.5%),用户规模将达到2.1亿(+87.5%),进入发展快车道。其中游戏直播的收入渠道包括内嵌增值服务、游戏联运、广告推广、会员服务、博彩、电商联运等。超过半数的用户在直播平台停留时间超过一小时,显示直播平台对用户的集聚作用正在加强,有助于提升游戏直播用户价值。用户月均在游戏直播平台消费在1000元以内占比超过90%,用户在游戏直播平台的消费压力较小。因此,未来游戏直播在商业化的过程中,还应该探索更多方式挖掘用户价值。

游戏直播:多面融合打通与游戏、赛事的互动渠道

随着网络直播的井喷式发展,游戏与直播也形成了更加紧密的双向互动关系。游戏是直播的素材提供者,直播成为游戏推广、游戏生态构建的重要一环。越来越多的游戏参与到直播中,形成了游戏产品、赛事、俱乐部、主播、版权、视频制作、广告推广、分发渠道的产业链,融合了内容、资金、主播、版权代理、广告主和电商平台及衍生产品等多领域。游戏与直播市场正加速融合,将成为游戏产业最具发展潜力的领域之一。

游戏直播平台跨界电子竞技、游戏、音乐、综艺、广告、电商、影视、体育等多互联网元素领域,产业链条广阔,变现模式多元,有助于打通整条泛娱乐产业链。

VR/AR游戏:VR硬件逐步突破,VR游戏将迎风口

VR/AR被普遍认为是下一代娱乐平台,未来将拥有丰富的体验场景。当下VR尚处发展早期,三星、索尼、Facebook、HTC等不少科技巨头都已推出虚拟现实设备,但硬件出货量还处在较小体量,尚没有完全到达消费级水平。截止2016年底国内涉足虚拟现实行业的公司超过百家。VR硬件的不断突破,扫平了软件和应用上的最大门槛,VR/AR游戏将随着产品体系成熟迎来快速发展期。同时,VR硬件的不断优化也将加速推进国产VR游戏的出海,VR游戏蕴含巨大商机。我们预计到2020年VR头盔开销将增至近8亿美元,VR消费市场收入将达到112亿美元。此外,VR 娱乐、App以及体验市场也有望持续放大。

VR/AR游戏:初成体系,游戏厂商加速布局

VR游戏被认为是VR众多场景中最适合搭载的内容,是具有极强变现能力的应用场景。在当前全球硬件出货量还没有达到消费级水平的背景下,VR内容的爆发还需时日, 当下已有代表性VR/AR游戏出现,除了《Raw Data》、《Pokemon Go》等成功的游戏之外还涌现了诸如Steam等VR分发平台。VR游戏的生态体系开始逐步建立。同时国内游戏厂商也开始积极布局VR/AR 领域,包括进行产品研发,在国内外积极投资、收购相关标的,在内容、硬件以及渠道上都有积极布局。

 


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