中国国际贸易促进委员会

思变中的场馆

最近,两个欲立项的场馆项目联系了笔者。二者均有同样的诉求,即希望把项目建设成为集会议、展览、活动、文创于一体的综合体,一改传统会展场馆的常规面貌,是要化身为多元灵动空间,成为融合现代性、文化性、互动性的潮人潮地。不约而同的诉求反映了场馆背后的发展趋势,从展览馆到会展中心再到会展综合体,从标准场馆到非标类场馆再到二者融合,场馆承载的功能正在改变。变化不止于此,场馆领域更多新动态正在悄然发生。

其一,7月,会展业首次出现专门针对会展场馆运营者的专业培训:中国贸促会新开会展场馆管理培训(VMT)课程,旨在帮助一批场馆率先实现国际化运营管理;国际展览业协会(UFI)则联手澳大利亚场馆管理协会(VMA)开办全新展馆管理课程,欲培养展馆管理领航者。可以说,两个培训项目是应势而生。笔者曾经做过调研,在近几年会展业的培训中,受训者来自场馆的比例在逐年增加,甚至在某些培训中,这一比例已经超过50%。无独有偶,8月初,杭州国际博览中心推出了聚焦场馆运营的“杭博大讲堂”,并开通了网上直播,首期即有2300人次线上收看。

其二,外资企业卷土重来。如果说第一波进入中国会展业的外资巨头主要来自于组展机构,这一波则来自于场馆运营方。自去年以来,陆陆续续传出“中外联姻”的会展新闻,德国汉诺威集团携手广东潭洲国际会展中心、法国智奥集团签约广州越秀国际会展中心、美国SMG集团与深圳国际会展中心合作等。外资场馆运营方的强势进入,除了因为具备专业的场馆运营能力之外,更在于其涉足的行业广度横跨会展场馆、体育赛事场馆、商业购物中心及综合型地产等,强大的跨业态运营能力和资源整合能力符合当前中国场馆的发展趋势。

场馆培训的兴起以及外资公司的强势进入,是偶然也是必然,背后的潜台词是场馆专业化的诉求。随着投资方对投资回报率的关注、场馆功能的转变、多元业态的融合和客户服务体验需求的提升,传统的物业管理理念已经无法满足新一代场馆的运营要求,如何通过空间运营提升空间价值?如何通过资产管理提升资产效率?如何通过商业模式创新创造利润增加点?如何借助智能手段提升客户服务体验……场馆运营方迫切探寻符合中国国情并满足当前发展潮流的管理规律。笔者认为,破局而立的关键要通权达变,从四个转变掌舵起航:从会展到大会展,要完成概念认知的转变;从单一业态到复合业态,要完成跨界视角的转变;从传统业务到创新业务,要完成求变思维的转变;从物业管理到空间运营,要完成管理定位的转变。

千里之行,积于跬步。会展场馆的运营管理绝不是一朝一夕之事,融入市场化大潮、打通行业资源、把控发展动脉,方能以专业运营促场馆品牌建设。

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