中国国际贸易促进委员会

商业中心运营模式对场馆运营的启示

展览场馆是展会的重要载体。根据中国会展经济研究会统计工作专业委员会发布的《2016年度中国展览数据统计报告》显示,全国已建成并在使用的会展场馆共有316个,总面积超过1190万平方米。其中,已建成的场馆面积为1000.7万平方米;在建场馆19个,总面积154万平方米;已规划待建场馆5个,总面积41.5万平方米。

与场馆建设热潮不相匹配的是,全国各城市大举修建场馆后出现场馆利用率不高、发展不平衡与不协调等问题,导致目前众多场馆经营举步维艰。分析表明,全国TOP100的展馆平均使用率为27.6%。其中,展馆使用率超过60%的场馆只有2家,多地方的展馆承接展览项目少、运营效率低,面临“吃不饱”的困境。

以江苏省为例,据统计,除了南京和苏州展览场馆的平均利用率高于30%以外,江苏省其他城市的主要展览场馆的年平均使用率仅为20%左右。而在北京、上海、广州和其他一些会展业发达城市,会展场馆供不应求。如上海新国际博览中心,已成为全球最忙、出租率最高的场馆,展馆利用率高达68%,高于香港场馆60%的水平,更高于欧美发达国家场馆35%的水平。由此不难看出,各城市场馆的利用率极不均衡。

出现上述情况的根本原因是因为兴建场馆时的盲目建设,没有考虑到当地会展经济发展的实际接受程度,更重要的是展览场馆运营机制、体制和模式的问题。

笔者在做调研时发现,展馆运营模式与商业中心的运营模式有些许相似,都是以租赁作为主要的盈利方式,其痛点在于如何提高展馆的出租率,增加租金收益。目前,商业中心运营模式有三种:固定租金、扣点、保底分成。

固定租金是指对在购物中心租用商铺的商户约定租金水平和租赁面积,然后在约定时期按租金水平乘以租赁面积计收租金的方式,是目前大多数商业、步行街、购物中心的运营方式。

扣点是按商户销售额的一定比例抽取租金,也称为百分比租金。根据各类业态的不同,扣点数也不同。同时,品牌度的大小也会导致扣点数不同。商场会因该商品给自己带来的利润和知名度而制定扣点比例。

保底分成是固定租金与扣点的综合运用,商业中心对商户收取保底租金,另外对商户的经营收入扣点分成。这样一来,开发商有了基本的收益保证,商户也能够减轻资金投入的压力,对于双方来说都能够接受。

商业中心采用保底分成和扣点方式,增加了技术和管理难度,还可能会增加成本,但同时也增加了促销机会,是区别于传统固定租金模式的新趋势。

再来看看发达国家对展馆运营管理模式的探索。目前,英国各展览场馆为提高展览场地的利用率,制定了分期收费的政策。例如英国的Earls Court 展馆,主办方只需支付5%的场租押金就可以使用场地办展,而剩余的租金可以在主办方收到参展商费用后再行交纳,这就大大减轻了主办方的经济负担,有利于资金周转。

新加坡则通过制定相应的法律法规,让周边酒店和餐馆以其收入的10%对展览场馆进行补贴,提高了展览场馆的效率意识。因为展览场馆拿了周边酒店和餐馆的补贴,就会想方设法举办更多更好的展览会,从而为这些酒店和餐馆带来更多收益。酒店和餐馆的收益多了,展览场馆的收益自然也就多了,这样就形成了良性循环。

借鉴商业中心及发达国家场馆的运营模式,可以猜想出未来国内场馆运营趋势之一,即场馆对主办方事先只收取基本管理费(保底租金),由主办方对展商制定展位租赁价格进行招展、办展,主办方收取的展位租赁收入采取与场馆方分成的模式。进阶模式则是场馆方对主办方采取完全免租金的方式,由主办方对展商制定展位租赁价格进行招展,主办方的展位租赁收入采取与场馆方分成的模式。

场馆亦可根据观众流量数据向主办方收取费用。对于主办方和展商而言,是愿意为效果付费的。此外,场馆还可以在增值服务方面进行挖掘,如提供商务服务、数据服务、平台服务等来提升增值服务的收益。

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