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展览服务,怎一个“搭建”可以涵盖?

在会展行业的各类会议、论坛、文章、文件中还在经常出现“搭建”一词,其泛指或特指为会展组织者、参展商等各方提供专业服务的展览公司及其经营活动。这不是一个准确的概念。
展览服务涵盖了展览全过程,包括设计服务、工程服务、运营服务,扩展到展品运输与仓储、展厅安全及保洁、展览广告和宣传、会务、旅游等上下游产业,并延展到策略、传播、营销以及涉及新零售、资源整合、线上线下结合等诸多方面。
笔者认为,“搭建”一词产生于我国会展行业发展初期,即使在传统展览范畴,“搭建”或建造,对于展览会而言,虽是必不可少的重要环节,但绝不是展览服务的全部。尤其是以设计、工程、运营和服务为主营业务的专业展览公司,围绕所谓“搭建”构建商业模式和盈利模式,已落伍于行业发展。
作为现代服务业的重要组成部分,展览已经成为构建现代市场体系和开放型经济体系的重要平台。“搭建”一词即便放大其外延,也无法涵盖展览服务的核心业务。
早在2007年9月,中国展览馆协会展览工程专业委员会开始试行《展览工程企业及展览场馆工程部门资质等级标准》和相关管理办法,标准的适用范围是:为各类展览、会议以及各类与展览展示相关活动提供服务的展览工程企业。自此界定了“展览工程”的概念。此后,这一标准成为展览行业重大会展活动、展览项目选择专业服务商的唯一参照。此外,自2008年1月开始,进入资质等级序列的企业,从注册资本、经营年限、服务资历到管理体系认证、财务审计、信用等级、诚信记录、专业学历和技术职称等都有着明确的规定,已远非“搭建”一词所能定义的。
国际展览和活动服务联合会(IFES)对于会员资格的界定是:在展览、体验活动和现场营销领域、以及会展业经营、制造和提供产品和服务的公司、供应商和顾问。强调的也是“服务”这一概念。
从“展览搭建”到“展览工程”,再到“展览服务”,正是会展行业曾经走过和正在发展的历程,也是可持续的发展方向。对于深受“产品制造”传承影响的展览行业,尽管已被国民经济分类划分为服务业——现代服务业,但对服务的潜意识界定,依然将其“惯性”地作为参展的成本。笔者认为,通过服务创造销售收入和利润,是一种完全不同的业务,涉及到企业经营模式、人员管理、品牌战略、营销等环节,从销售有形的展台到提供无形的服务。而不仅仅是“设计-建造(搭建)-维护(维修)-运营服务”的单一链条。
前IBM董事长兼首席执行官路易斯·郭士纳(Louis Gerstner)的观点在今天仍不滞后:“在服务中,你不是制造一个产品然后卖掉它,你出售的是能力和知识,在你提供服务的同时就实施了服务,其业务是不同的。”
展览服务,从基于展位基础设施的服务到附加值的服务,从分散的、一次性的服务到持续服务,从基于技术的服务到基于人的服务,从个性化服务到产业化服务,从产品(展台)为主服务为辅,到服务为主产品为辅,是会展行业从业者对于服务以及服务业的研究与认知。而实现展览服务的创新转型,须从以下几个方向着手:
首先,建立差异性。同质化竞争的原因是没有差异性,造成参展商选择的唯一依据就是价格,其结果只能是趋向同行之间的“恶性竞争”,进而导致市场萎缩。
其次,建立需求价值。展览服务不是简单地询问客户需要并满足其愿望,更不是“快速”“便捷”“便宜”这样或类似的反馈。从发现需求,到挖掘潜在需求,直至创造需求,才是服务的主张。
再次,提供解决方案。展览服务的解决方案不是“打包”产品+服务,而是更具分析性的定制化服务——帮助参展商明晰参展需求,定义展览,然后部署策划与设计、技术手段、营销和传播方案。
最后,提升价值主张。构建和传递有别于竞争对手、且对于参展商的客户具有吸引力的价值主张,帮助参展商获取收益。
以经济学和商业模式的角度看,展览服务是与一个或多个服务行为、两个或两个以上的服务系统所创建服务结果之间的业务聚合,远不是“搭建”可以涵盖的。
现阶段,展览服务商与展览主办、展览场馆“争夺”对参展商的服务空间和服务附加值,可谓硝烟弥漫。因此,从起初的“搭建”到如今的服务,是展览服务企业蜕变、转型、升级的一道门槛,不正名,又何以继续前行?!

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