中国国际贸易促进委员会

未来会展活动如何“造”?

上周日,被称为地表巨强线下活动的淘宝造物节落下帷幕。从去年在杭州国际博览中心室内场地,到今年杭州西湖边上的室外场地;从去年东市、西市、北街和南街的108家神店,到今年的奇市、宅市、萌市、文市、夜市、宝市等汇集超过200家神店的六市造物;从去年主打无人商店概念的淘咖啡,到今年主打黑全息技术的MR(混合现实)购物……淘宝造物节不仅在升级,更在创新求变,尤其是淘宝博物馆、断桥时装秀和躁动森林音乐会,将杭州西湖户外场地的优势发挥得淋漓尽致,让每一位观众都能够在淘宝造物节上找到一个属于自己的WOW moment。毫无疑问,阿里再次为我们打造了一个会展活动的经典案例。

纵观阿里巴巴与会展业的缘分,笔者认为最早可以追溯到2008年,阿里携手各NGO组织成立国际展览产业联盟之时。此后,阿里巴巴活动部悄然成立,随之而来的便是双11全球狂欢节、云栖大会、网商大会等活动遍地开花……阿里巴巴与会展业的“化学反应”愈演愈烈。在阿里所有的活动中,广为人知的活动当属“双11”全球狂欢节:线下晚会与线上抢购结合、电商与运营商共庆、逾千亿元的交易额,全球狂欢节将全球联动、促销盈利作为主要目的。反观投入亿元却“只看不卖”的造物节,淘宝似乎正刻意回避线下售卖这一环节,而是畅享每家神店背后的故事,这意味着淘宝开始关注原创和社群,蓄力打造一个有内容、有交流、有创意、有体验的复合式社区生态平台。

在大会展的背景下,作为一个集展会、演出、狂欢节、体验活动于一体的新物种,淘宝造物节通过年轻活跃的想象力、无处不在的黑科技、线上线下融合的新模式冲击着传统展会,拓宽了行业边界,也为未来会展如何“造”提供了启示。

智能科技为辅助:从AR、VR到人脸识别再到大数据,智能科技为活动提供高效快捷的运营环境,体现了会展业需要连接每一个个体、倾听每一种声音的未来趋势。智能化的会展模式不仅意味着高新技术的融入、眼球效应的增益,更是产业的赋能与衍生。一方面,会展智能化将驱动物联网、云计算、三网融合等新一代信息技术的高速发展;另一方面,将进一步整合行业格局、建设创新生态,实现真正意义上用户的可识别、可触达、可洞察、可服务。

极致体验为核心:如果说神店实体、明星网红、商品展示是造物节的实物内容,那么青年造物、国潮引领、匠人精神、观众共鸣则是隐含其中的精神内容。体验经济时代来临,互动体验与营销传播相作用的模式将进一步冲击传统的2C类展会圈层。从媒体引流到沟通互动再到精神链接,极致体验将进一步促进会展业内容多元化、传播多维化与体验多重化。

社群生态为目的:从线下到线上,受众已成为展会的自媒介,多渠道、多角度、多方式的分享成为信息时代会展行业亮点。值得关注的是,线下展会观众与线上互联网受众都是社区生态的参与者,会展活动的优劣势都将被互通互联的自媒体传播无限放大。在“互联网+”的大背景下,内容设计、现场服务、舆论趋势,社群价值所带来的口碑效益将不可估量。

笔者认为,淘宝造物节预示着会展将不再局限于单一的会议、展览模式,更需要着眼新科技、新场景、新服务、新体验。改变不是可选项,进步是一种选择项。融信息交互、人文关怀、产业发展于一身,未来的会展业期待每一个会展人“造”意!

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