中国国际贸易促进委员会

重新定义疫情下的会展传播策略的重要性

受新冠肺炎疫情影响,今年上半年,会展业成为遭受冲击最大的行业之一。可以预见,上半年展会延期,势必造成下半年展会集中举办的现象。

根据国际展览业协会(UFI)联合UFI China Club发布的《新型冠状病毒肺炎对UFI中国会员的影响调查报告》显示,UFI主办会员在2-3月延迟或取消的55场展会净面积总数达2909850平方米,27家UFI场馆会员延迟或取消展会数共计158场。

疫情过后,如何在展会扎堆、激烈竞争中脱颖而出,成为当下会展主办方值得深思的问题。为此,笔者从会展传播策略方面出发,分析如何在传播创新上作出更多的尝试。

大众传播在会展中的地位越来越重要,一个展会办得好不好,不仅体现在经济效益上,还取决于会展信息传播的深度和广度。美国政治学家拉斯韦尔在1948年发表的《传播在社会中的结构与功能》一文中,把传播分为五个环节,即著名的“5W”模式,最后一个环节传播效果的产生依赖于前面的四个环节:控制研究、内容分析、媒介研究和受众研究。

会展具有传播的属性。控制研究即“who”,就是传播者,在传播过程中担负着信息的收集、加工和传递的任务,包括组织者和参展商。一个展会的主办方决定了展会的总体宣传方案和组织实施,占据主导地位。因此,各会展公司作为传播者的一员,要提高筹办水平、加强会展的传播策划,围绕会展的主题和定位,选择合适的传播形式和媒体,策划相关的传播内容。

内容分析即“says what”,是指传播的讯息内容。它是由一组有意义的符号(包括语言符号和非语言符号)组成的信息组合。当前展会宣传的内容大都围绕在展会主题、内容、规模等方面,却忽略了民族文化带来的影响。一个有民族特色的展会更容易给广大观众留下深刻印象。一般国际性的展会都会融入所在地的文化特色,如广西作为壮族自治区,是中国-东盟博览会的举办地,便很好地融入了少数民族特色文化,如南宁国际民歌艺术节等,既能扩大展会影响力,又为展会增添了民族色彩。

媒介研究即“in which channel”,就是渠道,即信息传递所必须经过的中介或借助的物质载体。传播渠道有物品传播、媒体传播、人际传播、广告传播、公关会议、演出活动、社会宣传等。绝大部分大众信息都来自媒介的报道,报道的数量越多、时间越长,受众的关注程度越深。会展的宣传目的是在有限的资金下,以最快的速度达到最高的效率。选择合适的时间和媒体刊登广告或新闻,设计别出心裁的文案,有针对性地进行宣传,与各媒体保持长期、紧密的联系,运用多种渠道进行会展传播,是增强传播效果必不可少的手段。以第四届中国-阿拉伯国家博览会为例,中阿博览会执委会宣传部制定了宣传工作总体计划安排,整体宣传方案分为三个阶段,即会前、会中及会后,以传统媒体为核心,以新媒体、融媒体、自媒体为支撑,依靠虚拟化、云化和智能化融合业务网络和平台组建全方位宣传阵地。根据宣传阶段选择适合的媒体和方式,对活动进行宣传推广。根据统计,新华社客户端刊发稿件累计浏览量过亿,实现了良好的传播效果。但是,在良好的宣传造势下,博览会配套活动就显得缺少,仅仅有推介会和“互联网+”应用大会,笔者认为,要扩大规模,丰富展会内容,增加配套活动和公关会议,为信息传递提供更多的物质载体,创新传播媒介,更能为博览会带来亮点。

受众研究即“to whom”,就是受传者或受众。受众是读者、听众、观众等所有受传者的总称,是传播的最终对象和目的地。专业观众是衡量一个展会质量的重要指标,在《专业性展览会等级的划分及评定》中,A级专业展会的专业观众比例必须大于等于60%。因此,有针对性地邀请采购商、投资商和商务人士,与展会的质量密切相关。

效果研究即“with what effects”,就是信息到达受众后在其认知、情感、行为各层面所引起的反应。它是检验传播活动是否成功的重要尺度。在传播学中,大众传播的社会效果的三个层面是环境认知效果、价值形成与维护效果、社会行为示范效果。大众传播具有“地位赋予”的功能,一种行为如果得到传播的广泛报道和传播,往往会成为一般人学习或效仿的对象。一个展会要实现长期的更好的传播效果,就要创新传播策略,这样才能得到更好的收益。

虽然会展业的抗风险能力在不断加强,但就像展会有“大小年”之分,任何一个行业的发展都有起有落。会展业既然无法避免疫情造成的损失,不如选择坦然面对。相信疫情过后,会展业将重新焕发活力。

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