中国国际贸易促进委员会

疫情下向德国会展学什么?

前段时间,笔者学习前辈储祥银先生于《中国贸易报》刊发的《向德国展会学什么?》一文,感触颇深。近来,受新冠肺炎疫情影响,作为世界公认展览强国的德国,不论是德国的“会展业支持政策”,还是会展业的“抗疫战争”,其会展活动的一举一动均引发业内关注。在疫情期间,德系展览企业也未放慢在华并购展览项目及场馆开拓的步伐。

在国内,相较于其他国家,会展业界对德国会展业的情况并不陌生。在海外,德国的展览养活着一系列专做海外搭建和商务旅游的华人企业。在西欧,业内人士一提起德国的会展企业,名字以“‘Messe’排头、城市名随后”的印象随即浮现于脑海。民主德国时期展览业浓郁的国企气息仍让老一辈的欧洲会展人难以忘怀,如当时莱比锡的展览由德国外贸部下属的机构管理。而德国展览企业大范围进入我国会展市场源于上海新国际博览中心的建设,德展“五巨头”中的三家——汉诺威展览集团、杜塞尔多夫展览集团及慕尼黑博览集团。

尽管业界通常将美、英、法、德、意等归类为“会展强国”,但各国会展业发展历程和动力有着显著差异。在中国市场,为何德国公司“敢为天下先”?杜塞尔多夫前市长、杜塞尔多夫展览有限公司监事会主席Joachim Erwin曾就上海新国际博览中心项目表示,自NOWEA(Nordwestdeutsche Ausstellungsgesellschaft mbH,杜塞尔多夫展览集团前身)诞生起,国际化就一直是杜塞尔多夫的发展战略目标。

为何国际化成为德国展览企业的发展目标?倘若仅如斯图加特场馆总经理Ulrich Bauer提及的德国地理区位特殊性的话,为何以“欧洲的家乐福”(法语‘家乐福’亦译为‘十字路口’)著称的邻居法国,其展览企业并没有出现在进入中国市场“先头部队”的名单中?在改革开放四十年后的今天,我国会展行业的雏形已初步成型,既然要学习德国会展业的经验,除了吸收德企因其性质而形成的稳健的国际化模式——“母展复制子展”以及“德系场馆模型”所呈现的功能分区外,大可更进一步,追本溯源,找出隐藏在最深层的本质,实现“知其所以然”。

与其他国家的展览企业国际化相比,德系的国际化来自本土,受“德系展会特质”和“地理区位”两个因素影响。现代德语的“Messe”为展会的意思,然而“Messe”之所以能被译为“展会”,是因为该词在后期受拉丁语“Missa” (展览会)的作用,“Messe”在数百年前的古德语中更多解作“市场”。展览行业普遍认为展会起源于中世纪的法国香槟省,受其影响,法兰克福展览于14世纪最先萌芽,随后东部城市莱比锡亦开始出现展会城市的雏形,并迅速崛起,一举成为20世纪初法国总理赫里欧口中的“万展之母”——在最有限的空间,用最短的时间,以最小的投入实现最大的业务的展会模型开始系统成型。在地理大开发之前,连贯欧洲东西的贸易要道主要途经德国,使得德国的展会有着天然的国际化土壤,展会活动的贸易属性被迅速放大,呈现在欧洲其它国家的展会的“娱乐”“猎奇”或“博览”等属性相对被压缩,“市场贸易地(marketplace)”这个展会“绰号”也沿用至今。

以强化市场为导向的德国展会,使其形成“以经济建设为中心”的特点,该特质也迅速渗透到德国会展业的方方面面。闻名海外的德系展馆的两大特色便是该特性作用下的结果:一方面,展馆会展功能设计完备以满足不同类型面对面交流的需求。

另一方面,作为地标建筑,与传统欧式地标繁花般的外表不一样的是,德系场馆结构和外观相对简单,墙体亦舍弃宽厚的巨石,采用基本的用料,无需担负“承重”功能的水平面则相对单薄,如场馆的屋顶。这也是为何在频繁倡导新能源的欧洲,却甚少看到展馆的屋顶铺设太阳能板的一个缘故。另一个体现则是会展配套,科隆、纽伦堡等德国会展城市为发展地方会展而配置相应城市基建,为会展经济拉动作用的实现打下坚实的基础。第三个体现则是其企业性质,鉴于发展展会能加速经济发展,在早期,德国地方政府会直接创办会展公司,或是设立会展主管部门,以实现对贸易市场的强干预。

随着以经济建设为核心动力的德国展览业的长足发展,有着上百年历史、最初仅服务于展览行业的协会已发展成为今天耳熟能详的德国经济展览和博览会委员会(AUMA),代表性扩展到德国会展的全行业。其会员除各大核心组展企业外,还有代表商贸利益的德国工商会,代表组展企业利益的GDG,代表德国展览组织和展会城市的IDFA,代表展会的FAMA,代表搭建、设计、策展和会展物流利益的FAMAB,代表会议行业利益的ICCA,乃至更大范围的欧洲活动业协会EVVC等。凭借以经济建设为中心的会展业的拉动,德国在2018年实现280亿欧元的产出并带动23万个就业岗位。

在当前疫情之下,世界各国均为稳定自身地区经济状况而使出浑身解数,会展行业作为德国经济建设的核心引擎,将会在疫情稳定后承担重大的历史使命。在我国,勇于先行先试的上海早在3月初就开始精心筹备上海城市推介大会,不知是否与其德展风气浓厚有一定的关系?

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