中国国际贸易促进委员会

混动线上线下应对会展业的“半衰期”

两年前,笔者写过一篇《如何用体验营销学对抗传统会议的“半衰期”》的文章。近期,受新冠肺炎疫情影响,许多会展企业转战线上,最后却发现传统的线下客户在屏幕前坐不住。笔者追溯近两年参加的一些线下会议活动发现,会议的“半衰期”(Half-life)是个始终绕不开的话题。半衰期本意是指放射性元素的原子核有半数发生衰变时所需要的时间,会议的“半衰期”指同一个会议参会代表减少一半所需要的时间。

从近年来看,会展业的相互竞争者不再停留于会展中心或是会议组织者之间的平行竞争,最有冲击力的是来自跨界的竞争者,如传统会展中心的竞争者是某些非标场地,传统会议组织者的竞争者是阿里巴巴、腾讯。因此,跨界融合的创新刻不容缓,但归根结底,作为起源于人、服务于人、因人而结合的会展业,重点还是要关注如何通过线上线下的融合以更好地满足参会者的需求。

遵循体验营销(Experiential Marketing)原则的线下沉浸式艺术展,相较于传统艺术展更受欢迎,即可得到充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、联想等感性与理性因素的活动更能保持参与者的兴趣度与专注度。而最近2020IMEX Frankfurt给了会展业界一个新的线上案例。在多数传统企业和会议主办方以传统会议手法转战线上,因收获寥寥而叫苦连天时,IMEX 主办方却玩了个新花样,在本月推出了一个虚拟平台Planet IMEX——一个结合知识教育、社交、体验的虚拟线上旅游目的地,以三个3D 形式的互动“岛屿”为特色,在线访问者可以无限制地免费访问以海滩为主题的“社区岛”、以森林为灵感的“教育岛”以及峡谷、高山组成的“网络岛”上的各种内容和活动,笔者在体验两个议程后得到了以下三个方面的启发:会议主办方从参会者的观展成本、会议场地选择、商务回报几个方面,考虑如何更好地结合混动线上线下会展应对会议的“半衰期”,既让主办方的会议品牌价值度提高,也增强参会者的参会粘度。

首先是参加会展活动的成本。笔者将观展成本分为时间成本、住宿及交通成本、票务成本。

根据Planet IMEX的体验,好的线上会议和展览将是线下会议和展览的前端与助推力,两者的结合促使参会者观展成本的新分配和新结构产生。

试想,与会者多为商务人士,他们更愿意将时间分配在有高投资回报率的事务上。因此,会展活动的组织者应该思考如何根据会展活动品牌受欢迎程度,结合参会票价,线上线下为与会者定制属于良性的参加会展活动的成本,以防部分参会者由于考虑参加会展活动成本而选择提前离开。

其次是场地选择——非标场地。参会者出差到一座城市,大多对一座城市的文化、产业、景点感兴趣。那些经历着会议“半衰期”的与会者也多是趁会议空档时间去感兴趣的地方转转。若有线上的结合,比如会议的教育板块大部分转为线上,与会者提前上培训课程,将需要交流的问题或更有针对性的社交带到现场,或在不影响用户体验的前提下,用线上VR等技术缩小展览面积,从而选择迎合会议主题的非标场地。相较于司空见惯的酒店宴会厅、会议中心,可考虑在特别的旅游景点、某产业的实验室及研究所,甚至是某座小岛,以增强参加者的体验感、尊贵感、新奇感为出发点。

最后是商务回报。大型商务会议展览是一个极容易产生无效社交的场合,拿了一堆名片认识了一堆人,普遍混个脸熟,然而实际的商务成交率、销售率常常平平无奇,多数与会者悻悻而归。

因此,会议商务展览留住与会者最直接的方法就是提高他们在参会中的商业回报率,线下活动开始前,主办方注重对参会者的商务需求征集、提早为与会者们建立线上社交平台等工作,如此这般,等回归线下时,无论是买家、参展商,还是普通与会者,都能更有目的性、指向性地参加完本场活动。

简而言之,提高会议品牌的内容体验价值度、商务价值度、时间价值度,黏住与会者,是创新的唯一手段。

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