中国国际贸易促进委员会

浅谈美国会展的“离经叛道”

美国的会展业一直以其独特的方式呈现于世界的会展版图,它的“离经叛道”首先可以体现在行业术语的使用上。在当今以“MICE”大行其道的国际会展学界,美国的学者有时更喜欢用“MEEC”来解释会展的含义,分别为会议(Meeting), 节事活动(Event), 展览(Exposition) and 大型企业会议(Convention);而美国的业界则更喜欢用商业会展活动(Business Event),一般指代商业展览和行业、科研与学术会议。这个趋势在今年得到爆炸式的普及,特别是在7月份会议产业联席委员会(JMIC)的网络研讨会中,“Business Event”成为主流。这在一定程度上与会展业界希望各自有关政府在防疫政策上,把商贸会展活动与其它性质的活动相区分开有关,翻译成我们大家相对较为熟悉的表述,则是“各类必要的会展活动”。

美国无疑是一个会展大国。展览方面,根据国际知名会展咨询公司AMR International去年发布的会展白皮书,“美国以每年约8000场展会活动,行业市值约137亿美元”稳坐“世界最大展览市场”的宝座;会议方面,以国际大会与会议协会(ICCA)所认可的国际协会会议为例,美国亦以934场ICCA会议独占鳌头;场馆方面,暂以UFI的统计数据,美国也以326座场馆一枝独秀。我国位居第二,也仅有一百来座场馆。

倘若我们因此定义美国是一个会展强国,有时我们能听到个别不同的声音,例如美国的场馆众多,但面积前十的展馆却没有美国的席位;与欧洲会展企业不一样,美国的展会甚少出海;德国会展协会(AUMA)的世界展企排名中,并没有多少美国的影子;美国在ICCA峰会的成绩单上,需要考虑其国土面积、经济优势、语言便利以及本身落户大量国际协会的因素……

美国的会展业如此别具一格,我们知其然,更要知其所以然。倘若以我国的会展业作为参照基准,美国的会展业属于起步早但成熟晚的行业。现任德国法兰克福展览CEO Wolfgang Marzin曾在其文章《美国的贸易展》中点出美国会展业的早期雏形——乡村市集。美国历史上的第一个乡村市集可以追溯至1807年,由Elkanah Watson在马萨诸塞州的匹兹菲尔德举办,市集最初纯粹用于剪羊毛的展示;经Watson经营,逐渐发展成一个定期评比当地农民饲养家畜的集会。Watson的模式被迅速复制到美国的东北部和中西部地区并发展起来。1841年,美国第一个州办市集——纽约州办市集(The New York State fair)在雪城诞生。之后市集的模式传播到美国其它联邦州,受众亦扩大到普通市民均可参加,同时亦允许商贩在活动期间进行销售活动,最后发展成今天的博览会,一个B2C为主的会展活动,其中最著名的莫过于德州博览会(State Fair of Texas),每年吸引着上百万的游客前往。

鉴于美国国土面积广阔,当美国各地出现不同大小的集市可供商贩进行贸易,一个美国特色的群体逐渐壮大——旅行推销员,他们带着产品在全美到处寻找客户群体,那是一个奉行“渠道为王”的营商年代。在此基础上,另一个美国格外突出的社会结构——同业协会应运而生,美国最古老的仍在运营同业协会为美国定制裁缝与设计师协会(The Custom Tailors & Designers Association-CTDA),成立于1880年俄亥俄州哥伦比亚。顾名思义,同业协会与科研或学术协会不同的是,它以行业利益为出发而组织聚会。在美国这个奉行用脚投票的国度,其维系会员的判断标准是能否协助会员开拓市场。经过约半个世纪的发展,正如美国国家公共电台描述“美国的同业协会遍地开花,深刻地烙印在美国的社会结构中”。与此同时,发迹更早的集市亦以逐渐显露现代会展的雏形,并迅速吸引到同业公会的注意。鉴于两者需求互补,美国展会与同业协会随后并驾齐驱,相得益彰。正如UFI前任主席Paul Woodward先生与笔者的交流时指出:“作为发展会员利益的(主要)方式,美国会议和展览业在同业协会的助推下实现了长足发展。”所以,简单地说“美国的展览业脱胎与会议业”则是有失偏颇的。

与西欧行业协会一般不干预展会运作的情况不一样的是,美国今天仍有“60%-70%的展会归协会所有和管理”Woodward补充道。Marzin在文章中指出协会对展会的干预可以体现在参展条件与条款中,例如给自身会员予以便利。这也在一定程度上导致展会“全球化”的需求相对较弱。随着时间的推移,美国的展会与专业会展公司的合作的比例总体亦呈上升趋势。较之于欧洲,美国的会展主办方并不会特别强调会展项目在宏观上对城市的联动效应,而是专注于会展项目的微观层面的营收,从而形成美国主办务实与精算的特色,这一定程度上促使了历史上第一个盈利的奥运项目在美国出现。至于美国的场地多而不大的其中一个原因在于美国公有的场馆比重仅为六至七成左右,这与欧洲近乎九成的情况大为不同。不过美国的会展场馆却很好地实现了经营权与所有权的分离,这也是与欧洲另一个不一样的地方。

总体来说,可以看到美国会展业的发展并没有完全照搬旧世界的成功经验,而是立足自身的实际情况不时调整,并发展出一套美国特色的会展模式。截稿之时,正值会展三新展在杭州举办,这是一个可以媲美欧洲会展行业大展Heavent的业内活动。防疫效果好、内部市场广、发展空间足、科技氛围浓是国内现时会展业较之国外相对显著的特征。展会能否在未来引领并助力业界走出一条中国特色的会展之路,不妨拭目以待。

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