中国国际贸易促进委员会

亚马逊封店会波及跨境电商展?

近年来,中国跨境电商发展迅速。据麦肯锡咨询《中国消费者报告2021》披露,目前中国的跨境电商交易量已占全球的45%。电商数据公司Marketplace的研究报告显示,亚马逊的中国头部卖家在2020年底达到了42%,整体销售额占比居第二,仅次于美国。

上述数据是2020年中国跨境电商进出口总额1.69万亿元规模的重要组成部分。然而,4月底,该行业遭遇了最大困境,即亚马逊封店潮。

今年4月底以来,全球零售巨头亚马逊利用《卖家行为准则》等格式条款,对其平台上的5万多中国卖家进行封店行动,很多主营跨境电商的中国企业受到了重大影响。其封号的原因主要有“不当使用评论功能”“向消费者索取虚假评论”“通过礼品卡操纵评论”等。

针对这一现象,深圳市跨境电子商务协会会长王馨表示,根据被封店的卖家反映,其被封店的原因多是“违反平台规则”,主要就是涉嫌所谓测评问题,最典型的就是卖家随商品放置小卡片向客户索取好评,这是关停账号的主要事由。

7月22日,商务部对外贸易司司长李兴乾在例行新闻发布会上谈及亚马逊近期对一些中国企业进行封号的问题时表示,由于各国法律、文化、商业习惯不同,企业在出海时也会碰到各种风险与挑战。

深圳电商行业在此次封店潮中受损最大。深圳海关数据显示,今年上半年,深圳海关监管跨境电商货物货值过千亿元,已超去年全年总量,继续领跑全国。深圳作为中国13个跨境电商综合试验区排名首位的城市,拥有全国近30%的跨境电商卖家和80%的跨境平台、服务商。即使从全球范围来看,深圳电商卖家也是一股相当重要的力量。

根据深圳市跨境电子商务协会统计显示,深圳市约有20万家跨境电商企业,两个多月时间里超过5万个中国卖家在亚马逊平台上被封店,已造成行业损失金额预估超千亿元。

其中,损失最严重的是位于深圳的跨境电商“有棵树”,其340个站点被封、1.3亿元资金被冻结。

8月13日,深圳市商务局在福田区组织召开了“跨境电商企业座谈会”,就近期亚马逊卖家“封店”事件听取相关深圳企业的汇报,为进一步制定解决措施提供决策参考。

为此,有业界人士担忧,亚马逊封店潮会累及跨境电商展吗?毋庸置疑,随着跨境电商的发展,也催生了大批衍生服务业,包括物流、支付、快递、海外仓、营销咨询等细分领域都得到了较快发展。与此同时,受益的还有以跨境电商为主题的多个展览会和众多的论坛、培训、路演等活动。

据会展BEN的信息显示,自今年3月在福州举办的中国跨境电商交易会(中国跨交会)起,各地跨境电商题材的展会此起彼伏,成为展会新亮点。据不完全统计,今年以来全国至少有21个跨境电商展会,按原计划7月有4个,8月有4个,9月有3个,举办地集中在广州、深圳、福州、厦门、上海和杭州,特别是广州、深圳两地的展会最为密集,某种程度上可以说竞争相当激烈。

“亚马逊封店事件对广东省的跨境电商展有一定影响,特别是在深圳举办的跨境电商展项目。”一位不愿具名的跨境电商展主办方负责人介绍,其中此次封店事件中深圳受影响比较大的企业可能会缩减展位面积、减少参展营销预算,特别是那些被禁售关闭店铺和涉嫌冻结资金较多的企业。

与部分受封店影响的参展商截然不同的是众多电商及其供应商,他们急于了解政策、平台新规则和各类服务,因此观展的热情反提高了。

在上述跨境电商展主办方负责人看来,越是困难时期,电商企业的营销愿望就越要加强,积极寻找新渠道以拓展业务。

有分析人士认为,此次封店事件后,试图与亚马逊抢食的竞争平台将会加大包括参加跨境电商展在内的推广力度。如谷歌、脸书等看到亚马逊卖家转型独立站的趋势,谷歌推出“封号拯救计划”,帮助被封卖家扫清独立站障碍。独立站热潮掀起,一场新的“亚马逊卖家争夺”大战拉开序幕,也就意味着跨境电商展将获得另一波参展企业的青睐。

笔者注意到,各地商务、贸促系统十分注重对跨境电商的支持。8月5日,深圳市商务局发出通知,鼓励支持有条件的企业通过应用独立站开展跨境电子商务业务,对符合条件且评审通过的每个项目给予200万元资助。

6月22日,国务院常务会议确定加快发展外贸新业态新模式的措施,推动外贸升级,培育竞争新优势。会议作出的四大部署第一条就是“完善跨境电商发展支持政策、扩大跨境电商综合试验区试点范围”。

国家鼓励,政策加持,各地商务、贸促系统积极推动跨境电商,企业需求大,这些都是举办跨境电商交易会、展会的良好基础。

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