中国国际贸易促进委员会驻德国代表处

从德国路径看中国中小企业如何跨入产业升级新时代----专访德国Shave-Lab剃须刀公司

        德国制造已成为高品质产品的代名词,除西门子、奔驰、宝马、拜耳、汉高、阿迪达斯等等大企业外,德国更有数不清的实力雄厚的中小企业。据不完全统计,德国中小企业约有360万家,占全部企业数目的99.7%,公司净产值占到全国总量的近50%,提供79.6%的就业岗位,每年为经济发展创造价值占比51.3%,生产的产品占据德国70-90%的市场份额,所以德国制造背后除了那些大众熟知的大企业、大品牌,中小企业贡献功不可没。


        德国总理默克尔第八次访华后,中德产业合作的话题再次掀起热潮,中德产业合作,对加快实现“中国制造2025”、推动我国由制造业大国向制造业强国转变意义重大。在全民创业万众创新的背景下,中小企业将撑起“中国制造”的大旗,他们的发展更加关系到整个中国制造的质量和影响力。驻德国代表处就此专门采访了德国企业数据库中的一家企业、德国著名企业家SHAVE-LAB剃须刀公司创始人Christopher von Hallwyl 先生,并就中德合作中的一些问题做了相关分析,希望借助德国先进的中小制造业企业发展理念寻找中国中小制造业企业产业升级之路。


        2010年Christopher von Hallwyl 先生于慕尼黑创立了全新的湿剃须刀品牌SHAVE-LAB,公司成立至今以其优异的产品设计,先进的理念,全新的销售方式迅速发展成德国乃至欧洲流行的品牌,产品远销28个国家和地区。新的产业机制下德国中小企业是如何建立和维护品牌以及进行推广的呢? 以下是我们对Christopher von Hallwyl 先生的采访整理:

        代表处:什么原因让您建立SHAVE-LAB?
        Christopher von Hallwyl (以下简称CVH): 我叫克里斯托弗,六年前我创立了最早的纯互联网垂直剃须品牌。我们通过互联网以有吸引力的价格销售高品质,优雅设计的顶级剃须刀。根据不同的剃须需求,我们同时提供剃须刀头的订购服务。成立以来我们的产品销售到28个国家。
        我在奢侈品行业从业多年,手动剃须刀市场被两家企业垄断多年,他们产品类似单一。不仅如此,他们提供的剃须刀头价格也非常昂贵,所以我确信市场上对高品质价格更加合理的剃须刀拥有巨大的需求。

        代表处: 公司成立最初的资金来源是什么?
        CVH:  经过一段紧张细致的商业规划和市场调查。得到的数据告诉我们越快的进入市场越好。这些数据在我和投资者接触谈判时给了我很大的支持。在接触了一系列的风险投资,私募资金,战略投资以及天使投资之后我很快决定和一家家族办公室合作。因为我希望寻找到一个冷静不追求短期利益从而不会轻易退出的合作伙伴而不是一个空有虚名的大的风险投资。我的哲学就是一个心有灵犀的合作伙伴远远重于一大笔愚蠢的资金。

        代表处: 您的产品是依靠什么理念来打动消费者的,品牌定位是什么?采用什么样的推广运营方式?
        CVH: SHAVE-LAB与其他产品相比最鲜明的特点是它优雅的设计和充足的选择,这也是我引以为傲的地方。我们为剃须刀这种日常用品注入了新的元素,让时尚成为生活的一部分。我们借助互联网把这种理念价值和服务提供给消费者,通过我们多样的选择和剃须刀头订购服务给顾客带来独特的产品以及更加个性化和方便的购物体验。在剃须刀头订购上,消费者可以自由选择。
        另外,SHAVE-LAB特别注重产品的环保性,我们的包装和部件都采用可回收的材料制成。
        未来将我们的理念传达给更多的顾客,我们采用了多种不同的推广方式。如传统的包括线下线上的公关和营销方式,搜索引擎优化,搜索引擎营销以及强大的博客营销关系网络等等。不过迄今为止我们一直和电视广告保持距离,因为它成本太高。我们专注于用创新的方式推广我们的产品给顾客,保证企业的盈利而不是单纯的追求市场份额。我们成功的关键就是注重给顾客带来价值和保持盈利,如果单纯追随类似吉列这种去追求大品牌高投入,你很难保持持久,也很难将更多资金投入在产品本身。如果你看一下我们的顾客群体以及我们通过互联网赢得顾客的速度的话我们在这些方面比吉列要成功的多。另一方面超高的顾客满意度也让我们引以为傲。

        代表处: 公司发展的最大问题是什么?您又是如何解决的?您对中小企业的发展有什么样的建议?
        CVH: 发展上我们没有遇到太大的障碍,运营上我很快发现我们需要快速的将我们的理念和实践相结合。和吉列用三年时间去经营一个产品不同,我们在一年的时间里研发,设计和制造了12款产品。必须说我们在其中投入了巨大的精力。
        特别需要强调的是,拥有一个专业的团队非常重要。我的妻子也是我的合伙人,在生产和供应链管理上拥有非常多的经验。一个公司有一个对各种人才开放的大门非常重要,我们有一个非常努力向上的团队,他们来自16个不同的国家。这对我们来说是巨大的优势。不同的语言文化,历史背景和习惯融合在一起,让我们有能力解决不同的问题。这些都是我们公司发展的动力!

        代表处: 德国的电子商务发展情况如何?互联网+的模式给您的企业环境带来什么不同?
        CVH: 德国的电子商务在很长的时间里都在原地踏步。像亚马逊,Zalando这些大的电商都是通过为所谓“购物懒人“提供一站式的购物服务取得了成功。和其他国家一样,亚马逊这些巨头占据了德国很大一部分市场。所以在通用平台上很难有新的发展空间。事实上其他的市场空间还非常巨大,所以不用怀疑我们还有巨大的增长空间。我相信未来会有越来越多的中小企业,专注于单个或者几个产品,会像我们SHAVE-LAB一样会通过电子商务取得成功。
        电子商务从桌上电脑到移动端的改变对一些企业造成了障碍,不过整体上来说大部分企业都很快适应了这种改变。但是电子商务在德国真正大规模的创新还没有发生,因为很多企业没有意识到从通用平台到单一品牌,垂直销售的趋势变化。类似Shave-Lab.com就是这样一个平台。在未来尤其是对那些有不同需求的消费者来说垂直品牌电商是一个趋势。这样做的优点很明显:高回头率、顾客忠诚度,更好的利润,更多的透明度,更低退货率,更高的单次购买值。电商应该从单纯追求市场占有率转到每一笔销售的可盈利性上来。
        电子商务是SHAVE-LAB的核心业务。我们的商业模式建立在全世界电子商务范围之上,所以它有无限的潜力可待开发。

        代表处: 您公司在中国也有供应商,是什么让您选择中国?
        CVH: 我们和中国有着超过15年的商业关系。我发现消费者青睐德国的设计和工艺,不过过去的经验也告诉我中国在手工生产工艺上也非常优秀。所以中国制造完全没有问题。尤其结合了德国的工业设计的中国制造会有巨大的潜力。德国在设计和工程上有优势,不过在成本上中国制造更有优势。在中国我们有一些非常值得信赖的合作伙伴,在合作上我非常看重这一点。

        代表处: 有没有开拓中国市场的计划?
        CVH: 对SHAVE-LAB来说毫无疑问中国是一个非常重要而且不可获取的市场。事实上我们已经在准备我们的中国市场规划,我们现在已经有了中文版的网站。我们也在积极的做市场调研已经消费者的习惯调查,以确保我们的规划可以得到顺利的实施。我们从中国的合作伙伴那里也得到了很多宝贵的建议,未来我们也打算把我们的仓储物流扩展到中国,以提供更好的服务给中国和亚洲的消费者。所有的这些都得感谢我们来自中国的员工和合作伙伴。
        我知道中国消费者特别注重性价比,这也会成为我们考虑的因素。我确认我们的产品将会非常适应中国消费者。我们拥有高雅奢侈的品牌设计,无论在任何市场我们都会继续保持这样的理念。

        分析:
        1、产业升级首先是理念的升级。我国的中小企业还处于对量的追求阶段,企业更加注重产品的性价比,以数量和价格取胜,企业的焦点集中于产品本身。德国中小企业更加注重产品的质量,除此之外企业对品牌建立、产品设计理念都要领先于中国中小企业。产业升级过程中,除了改进生产技术之外更重要的是理念的升级,从过去的追求量与性价比,转变到精品路线,追求产品质量,追求品牌化的道路上来。今天数以万计的国外商品被国人抢购,本身也是对国内生产这些产品的企业过去发展路线的否认。这里面的差距绝大多不在生产技术,甚至很多品牌也是国内制造。所以产品理念、设计以及品牌的推广才是至关重要的因素,这些恰恰是国内中小制造业企业缺少的。
       

        2、产业升级要注重平台建设。中小制造业企业的生存依赖于周围的经济环境,所以中小制造业企业的发展离不开大环境下国家的扶持。国家对中小企业的支持首先应该体现在资金方面,只有拥有宽松的资金条件,中小企业才有能力学习借鉴外国先进的技术及理念实现自身的升级。其次,在制度上中小制造业企业需要更多的平台支持,帮助中小制造业企业获得更多接触国外先进产业的机会。同时通过平台大家抱团取暖,克服中小制造业企业自身的不足。另外,随着中欧投资协定的加速谈判未来国内中小制造业企业也可以通过投资并购,快速获得产业的升级。


        3、产业升级要实现产业集群。德国很多产业都集中在某一个固定地区,比如索林根的刀具、施韦因富特的轴承、纽伦堡的铅笔、维尔泰姆的保温容器和德国北部的风能产业等几十个产业集群。这些地区把各行业的资源和最高端的技术都集中在一起,因此会激发出无限的潜力,对产业升级和协作具有重要意义。


        4、产业升级要追求创新效率完善技术。全球2700多家“隐形冠军”企业中,德国企业占据半壁江山,他们成为世界市场领导者不仅仅只是占有最多的市场份额那么简单,同时还包括了技术领先、制定产品标准和超越客户等准则。“隐形冠军”申请每项专利费用大约是52.9万欧元,每1000名员工创造31项专利,而大公司只有6项,“隐形冠军”在专利数量和创新效率、速度都技高一筹。对他们而言,创新不是对技术颠覆性突破的盲目追求,而是一种持续性完善的过程,包括技术、运营流程、系统化和全方面服务。


        5、投资并购是实现产业升级的捷径。中小制造业企业投资并购相比大企业有很多优势,首先,在政治经济上都会面临更小的阻力,成功的可能性更高,更易于操作。其次,国内市场比德国要巨大的多,先进的中小企业将会获得巨大的发展空间。这也意味着中小企业比大企业要有更大的潜力。投资并购国外中小企业相比是一件低投入、高回报、低风险的事情。不过反过来由于中小制造业企业受到更少的关注,所以寻求合适的投资并购目标也更加困难一些。


 

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