中国国际贸易促进委员会

电动汽车展现出强大的市场颠覆力

美国咨询公司艾睿铂最新调查显示,未来,中国的电气化汽车工业将在各个级别占据领导地位,也因此预言,到2020年,中国将成为全世界一半以上纯电动汽车的产地。例如,至2020年,全球有103辆插电式混动车型的计划,而其中49辆将来自中国生产商。

汽车业呈现四股浪潮

去年第三季度,全球电动汽车销量同比增长63%。展望2040年,国际能源机构最近的一份报告显示,中国预计将占世界电动汽车市场的40%以上。作为世界上最大的汽车市场,由于大力推广新能源等举措,中国的电动汽车市场更是如虎添翼,占据了全球销量的一半左右。

汽车制造商清楚电动汽车发展空间广阔,也知道电动汽车是节能减排必不可少的一环。而近来,SUV、皮卡以及跨界休旅车等传统燃油车型重振旗鼓,重新成为车展的宠儿。这些传统动力车型销量红火,盈利颇丰,锋芒远超电动车型。

电动汽车热潮的降温体现了整个行业对其短期经济潜力的热情退却。但麦肯锡咨询公司针对全球电动汽车客户(美国、德国、挪威共约3500名消费者,以及中国约3500名消费者)的调查指出,电动汽车显示出强大的市场颠覆力,正在逐渐赢得消费者青睐。

麦肯锡分析,当今汽车业呈现出四股浪潮:自动驾驶、汽车互联、电动汽车和共享汽车,其蓬勃之势将重塑汽车市场格局,且在未来10年引领的革新很可能会超越过去半个世纪的改变。在汽车行业四大趋势中,电动汽车在短期内颠覆市场的潜力巨大。

首先,消费者逐渐青睐电动汽车。麦肯锡最新发布的《洞悉电动车: 汽车制造商如何盈利》报告显示,在美国和德国,考虑购买电动汽车的买家占比分别为30%与45%。中国消费者对新能源汽车的兴趣在过去5年增长了3倍。其次,电池效率和电动汽车预估里程的提高、充电基础设施规模扩大等核心技术的进步快于预期。全球城市化进程加快、绿色出行方案呼声渐高以及国家、地区与城市合力加强监管等因素,都显示出电动汽车强大的市场颠覆力量。

“弃油投电”补齐盈利短板

尽管电动汽车很可能颠覆汽车市场,但其何时会普及,产能能否提高及何时提高,仍存在很大的不确定性。麦肯锡全球董事合伙人王平表示,无论汽车制造商采信哪种电动汽车预测结果,并据此制定策略,都需要更加敏捷和更有创造性,补齐当前影响电动汽车的盈利短板。

王平说:“首先是电池成本问题。我们预计在未来两到三个产品周期,电池成本过高仍将是电动车企盈利短板之一。在大力投资优化内燃机还是发展电动汽车的选择上,汽车制造商也应规避权衡的陷阱,提升内燃机效率的代价会越来越高,但其结果可能与未来的监管目标相距甚远。资金紧张,投资不足,导致供需不平衡,可能造成恶性循环。”

汽车制造商如何吸引更多客户“弃油投电”,麦肯锡认为可尝试客制化和创新业务模式。对很多业内人士而言,从“燃油”到“耗电”的过渡是他们职业生涯的一大标志性挑战。除了技术范式的深度转变,市场力量及资源限制带来的挑战更加艰巨。这些力量会重塑汽车业的盈利点,让车企在探索和“试错”的重要时期措手不及。

明确消费者定位是关键

通过分析人口统计特征及偏好,麦肯锡确定了贯穿电动汽车三个购买阶段的九大消费人群。研究发现,早期买家包含两个细分客群——“地位及奢华的追求者”及“规避风险的环保主义者”,他们分别偏好购买高端性能以及适用型环保电动汽车,而当今成功的电动车型都包含这两个特征。

麦肯锡预测,下一批潜在买家可能由三类消费者组成:“主流出行方式的追求者”“大众高端车的追求者”“高性价比的追求者”。电池组较小、里程较短因而成本较低的适用型电动汽车可能更符合近期买家的需求。这三个细分客群的家庭收入要比早期电动汽车买家低。如今,中国大部分电动汽车车主都是经济型买家,美国与欧洲下一批电动汽车消费人群也同样如此。

对于未来的四大细分客群——“城市家庭”“时尚家庭”“高科技追求者”“特色性能注重者”,研究认为,他们对驾驶实用性有较高期望且家庭收入普遍低于早期买家,所以应利用电动汽车给消费者和厂商带来的经济优越性,设计新的业务模式。

在电动汽车发生颠覆性变革之际,汽车制造商面临巨大的市场不确定性。麦肯锡全球资深董事合伙人高旭说:“要想在新兴的电动汽车市场获得成功,新老整车厂都需要非常清楚他们的目标客户是谁,而不是试图成为下一个特斯拉。他们需要有清晰的品牌和产品战略,建立完整的合作伙伴生态系统,覆盖整个电动汽车价值链——从关键部件的开发到客户交联,还需将重点放在为客户提供一个整体的移动体验,而不仅仅是在其产品上集中增加一个新内容。”

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