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会展线上商业模式:内容决定竞争力

新冠肺炎疫情发生以来,会展业遭受极大的冲击,全球范围内的线下会展项目已经全面“停摆”。随着线下业务的全面暂停,会展业界通过在线远程办工开展业务培训。其中,如何通过数字化开展在线业务成为各企业关注的热点和焦点。

会展业纷纷推出线上直播的圆桌会、论坛等,这一交流方式很快得到业界响应。为加快会展业数字化转型,会展企业纷纷通过在线讲堂进行交流学习,这一方式也获得了认可。

日前,关于线上讲堂的模式将为会展业数字化转型带来哪些思考和借鉴,记者就此与道同共创(北京)科技有限公司(以下简称道同共创)创始人周景龙进行了一次对话。

力求做到精准营销

记者:据了解,疫情发生后,道同共创推出了在线课堂,有哪些具体内容,取得了怎样的预期效果?

周景龙:为帮助有转型需求的会展企业快速实施数字化模式,道同共创将多年积累的会展业务经验制作成在线课程,分享给会展企业的中高层管理者。其中,2月17日至29日围绕会展企业的数字化转型升级进行了4场在线讲堂。3月2日至6日为每天一场的“新会展在线聊天室”,与创新型会展人碰撞交流、学习。

此次在线讲堂采取了数字化流程,没有在会展行业群里“狂轰乱炸”,群发消息和海报,而是以数据为驱动,精准化营销,实现定向邀请。来自21个城市的108位会展管理层参加了在线课堂——北京43人,上海13人,天津7人,杭州、武汉各5人,广州4人,厦门、成都各3人,福州、常州、郑州、南宁各2人,重庆、中山、西安、乌鲁木齐、绵阳、南昌、银川、青岛、长沙各1人。平均每9.02个有效阅读带来1个注册学员。

从数据上看,每10人有效打开阅读就会产生一个注册。按照这一概率,每次课程要达到10-20个人的注册,基本上只要有200多次的有效阅读就可以完成,与组织线下活动的逻辑一致。

根据每次在线课程后所收集的调查问卷显示,在线讲堂学员对课程满意度达到95.4%。分析显示,疫情期间,在线商业模式成为管理层思考的重点,此次在线讲台课程内容围绕企业的数字化转型战略,既有理论阐释,又有实践分享。一期课程不可能全面覆盖所有内容,很多细化内容将在今后的专题在线课程中涉及。

此次在线讲堂实现了2.1万元收入。虽然不多,但作为尝试是成功的,特殊时期的线上收入给团队带来了信心。

试水线上盈利模式

记者: 会展业内近期举办的线上活动都是免费的,道同共创的在线讲堂为什么要收取一些费用?

周景龙:采用收费模式主要有以下几点考虑。

首先,提升道同共创团队的在线生存能力,加强会展在线商业模式的探索。 近年来,尽管线上会展谈论的比较热闹,但都没有形成独立的商业模式,基本上只是线下展会的营销推广形式,会展业收入依然以线下为主。此次疫情的发生导致线下会展活动取消或延期举办,原来要见面聚集的B2B商务形式无法实现,不得不采用远程协作的办公形式,让会展业界开始接受在线商务交流的习惯,特别是成本极低的视频直播、视频会议等形式,使信息交流更加充分,使在线会展模式带来收入成为可能。

道同共创举办在线讲堂,希望通过尝试,引领在线会展商业模式。而不局限于在线营销、交流,提升影响力或者增加客户粘性等方面。收费模式与免费模式有着本质的差别,在特殊时期,线下没有收入,会展业就要考虑如何使线上产生收入,帮助企业度过危机,从而活下去。

其次,重新评估内容价值如何赋能会展产业。近两年来,会展业都在考虑智能会展以及会展数字化转型。疫情发生后,道同共创意识到,可以用积累的经验和实践案例帮助会展企业增强线上的商业能力。如将所具备的技术产品以及实践案例进行重新梳理评估,整理成在线课程内容,提供线上服务商业模式,这与线下产品和服务有着本质的差异,希望会展企业通过在线课程形成数字化转型的认知, 了解如何结合自己的管理体系和业务流程选择合适的数字化转型方案,以及如何选择合适的技术平台,让会展企业少走弯路,节约时间,减少投入,快速实现升级转型,促进企业的高速增长。

当线上会议实现收入后,道同共创还将推进在线展览盈利模式探索和实践。

线上模式内容为首

记者:此次在线讲堂有哪些心得体会与业界分享?

周景龙:通过此次在线课程的实践,感受颇多,希望对数字化转型的企业有所借鉴。

此次线上讲堂前期,我们研究了很多在线协作平台,如钉钉、企业微信、飞书、小鹅通、目睹直播、华为会议、Zoom等。道同共创一直在使用钉钉和企业微信这两个平台,远程办公和视频会议已是常态。

最终,线上讲堂选用了企业微信,缘于这一阶段企业微信几乎每天都在增加新的功能,尤其群直播功能和视频会议功能升级,满足了线上讲堂的场景需求,并能与腾讯微信的生态有机地融合,既不会产生任何费用,又方便传播及使用。

会展企业要进行数字化转型,除了用好大平台,也要根据自身业务特点和流程,形成自己的数字化能力,这样才能形成核心竞争力,对以线下收入为主的会展企业尤其重要。

这次在线讲堂的视频会议用企业微信功能,但营销使用的却是与合作伙伴共同打造的会展数字化平台“会展管家”。“会展管家”融入了20多年的办展经验,集管理、营销、运营为一体,又是一个开放平台,支持和其它平台数据打通。 通过这一数字化平台,企业可以实时了解每次课程的营销效果,并可以及时优化课程内容以及调整邀请目标。疫情后,会展企业一定会向线上线下融合的方向迈进,数字化能力是未来办好会展项目的核心竞争力。

须指出的是,内容的产生能力是会展项目团队面临的挑战。传统会展企业大多以销售驱动型为主的,忽略内容的产生,且内容也多为“自嗨型”。无论是线下会展还是线上会展,未来拼的都是内容品质、场景体验,如何给观众带来收获才是会展活动的灵魂。

建构场景互联体验

记者:会展线上商业模式不可或缺的元素有哪些?

周景龙:场景和体验。首先,在线会展也要重视设计场景的体验感。线上的会展有着无可比拟的优势,参与者只要连上手机或电脑,不管天南海北都可立即实现“面对面”在线交流,也很容易因对内容及体验不满而随时下线。因此,线上会议更要策划好流程,设计好仪式感。事先要明确一些规则,才能有很好的体验感。在线视频的流畅度和清晰度是在线体验的关键,要保证WiFi环境好,还要备好4G/5G流量的备选方案。收费本身也是仪式感的一个部分,如果该会议不是宣传营销,而注重内容品质,可以考虑收费,哪怕只收一元钱,与免费也有本质的差别。

其次,在线展会的极致体验是线下见面。在线讲堂中经常会被问到“线上会展是否会替代线下会展?”事实上,这是不同的场景,有着不同的体验、不同的优势。在线会展有极大的便捷性,随着技术的发展,成本投入还会越来越低,举办的效率也高于线下会展,而且由于视频会议的清晰度流畅度不断增强,传递信息越来越充分。但线下会展具有“亲身体验,深度交流”的不可替代性,可以实现握手、拥抱、碰杯、娱乐等真实的社交场景,是建立信任、加强情感的重要场所。 因此,线上会展和线下会展的策划,应突出各自的优势。线上会展的场景,应在交流的基础上,让参与者产生想要线下见面深入交流沟通,建立情感和信任的意愿。而线下会展除了传递信息资讯,还要注重加大场景社交、真实体验、深度交流的部分。未来,线上线下的融合是新会展的重要特点,也是会展人势在必行的变革方向。

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