中国国际贸易促进委员会

游戏企业出海需入乡随俗

中国音数协游戏工委发布的《2020年第一季度中国游戏产业报告》显示,今年一季度,中国自主研发游戏海外重点地区收入分布中,美国的收入占比达到29.80%,日本的收入占比达到23.38%,韩国收入占比为14.40%,三个地区合计占比达到67.58%,持续占据中国游戏公司重点海外拓展区域前三甲。

“今年一季度,已有23款中国手游入围日本手游畅销榜前100名,总收入达到4.88亿美元,占比17.5%,其中,宫斗手游表现尤为突出。”垦丁网络法出海合规负责人王婕在日前举办的日本游戏出海沙龙上介绍,超休闲和女性向游戏未来将成为日本市场的热点。

“之前,日本市场相对较封闭,主要以低端家用游戏为主,但2012年智能手机的普及和更新迭代加快,日本的移动游戏市场规模快速增长。”王婕指出,目前,日本手游市场规模位列全球前三,其中,日本7000万以上都是游戏用户,占到其总人口的一半以上。此外,日本游戏的用户付费能力很强。

中国独立游戏联盟联合创始人张宁指出,中国游戏出海一定要入乡随俗,一是要找准用户的兴趣点,这是出海成功的基础。如果过分依赖国内成功经验,可能会成为开拓海外市场的包袱。二是日本属于“圈子文化”,较注重诚信,比如,在介绍产品、企业时,可适度美化但不可夸大。三是日本普遍重视数据,忽略细节可能会功亏一篑。四是日本的文化特点、商业习惯都会体现“慢”,因而企业要有相当的耐心,一旦被接受,日本用户的忠诚度也较高。

腾讯的PUBG MOBILE、网易的《荒野行动》等在日本走红,并长期稳定在前10位。王婕认为,虽然海外游戏跻身头部,但日本本土厂商仍占优势。日本用户偏爱角色扮演类及休闲、益智类游戏,且对游戏品质、感官体验要求较高。而中国游戏出海厂商要在日本市场站稳脚跟,合规必不可少。

据悉,日本有相对严格的游戏分级制度,负责对计算机和视频游戏进行分级的组织名为CERO(电脑娱乐分级组织),是2002年在东京成立的民间分级机构。以年龄标识为例,其中,黑色A为游戏内容对玩家年龄没有限制,绿色B、蓝色C、橙色D、红色Z分别针对不同的年龄层进行限制,审查内容涵盖了在日本销售的家用电脑和视频游戏(手机类游戏),包括游戏内的表达方式、隐藏的命令和技巧等。

对此,王婕建议,由于监管机构的包装标示制度,出海日本的游戏产品需在包装封面明显的地方,清晰标注年龄标志。此外,CERO也对游戏的内容同样会进行审核和标识。所以,出海日本的游戏产品需用图标注明游戏的具体内容。

日本用户对游戏有着考究的热情以及专业程度,任何侵权擦边球的行为只会适得其反。因而,出海的游戏企业需要了解游戏相关的法律制度,比如,减少青少年查看有害信息的《关于为青少年创造安全安心上网环境法》;禁止误导性陈述的《景品表示法》;虚拟货币管制的《支付服务法》;游戏抽取概率公示的《在线游戏管理指南》;电子邮件发送广告限制的《特定商业服务法》。

而对于上述法律制度合规要求,王婕介绍,由于《青少年保护育成条例》中有21个日本的府县在游戏管制方面指定软伦(EOCS,以成人游戏为审查的重点对象)为审查团体,软伦也向软件销售商下达了未通过审查的游戏不予流通的要求。因此,企业需要通过软伦的审查。在日本,若游戏运营者需要向用户发送商业广告邮件,需要以有效同意的方式获取用户的联系方式,获得发送商业广告邮件的批文,并且保留一定的法定时长。此外,虚拟货币服务提供者必须遵循《防止犯罪收益转移法》,遵循标准的“了解您的客户”程序,以防止洗钱活动和恐怖活动的融资,这些程序包括在签订合同之前或之后对客户身份信息进行验证和记录,以及为保护消费者目的而准备和维护验证记录和交易记录。

“走出去”已经成为国内游戏企业的重要发展战略之一,在积极探索国际游戏市场的过程中,中国企业需要更加深入地了解国际游戏市场的需求,充分发挥自身优势,把握好产品定位,正确了解海外市场,更好地推动中国文化“走出去”。

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