每隔4年，全球数十亿人就会再次关注由国际足联组织举办的世界杯比赛，这是有史以来观看人群分布最为广泛的体育赛事之一。根据国际足联的官方观众数据，2022年阿根廷对阵法国的世界杯决赛在全球范围内有超过14亿人观看了直播。这种广泛的影响力，使世界杯一直成为各品牌在更广阔的全球范围内推广其产品和服务的战略目标。

从商业的角度来看，这项赛事代表着巨大的经济机遇。据估计，2022年世界杯创造了超过75亿美元的商业和广告收入。随着墨西哥准备在墨西哥城、瓜达拉哈拉和蒙特雷举办2026年世界杯的比赛，在该国运营的企业将会寻求利用这个机遇来进一步增加客户的关注度并开展更多的营销活动。

然而，这项赛事的商业利益也伴随着一个受到严格监管的法律环境。国际足联和主办国的当地政府对赛事的知识产权和商业权利会实行严格的监管，而那些有兴趣参与世界杯相关营销活动但未通过充分法律审查的公司，可能会面临重大的法律和声誉风险。

未经授权与世界杯产生关联可带来的法律风险

寻求利用世界杯等大型赛事知名度的公司最常犯的错误之一，就是他们常常认为使用与赛事相关的图像不会带来任何法律上的风险。特别是，许多品牌可能会试图采用与2026年世界杯密切相关的营销元素，然而，这些公司并非世界杯赛事的官方赞助商，也未获得适当的授权。这可能涉及使用世界杯奖杯、体育场、球员肖像（未经授权时）或官方比赛片段。它甚至能延伸到未经授权便使用各个国家队的品牌标识，例如其标志或官方球衣。

这个概念被称为“埋伏式营销”，即品牌为了实现营销目的，会与特定的大型活动建立起非官方的关联。尽管对于许多公司来讲，特别是那些寻求在赛事期间提高知名度的非赞助商公司来说，这类营销可能会被视为一种“值得冒险”的活动，但充分考虑到其背后所蕴含的法律风险是至关重要的。这些法律风险不仅限于墨西哥政府（或其他3个主办国政府）可能施加的行政罚款。鉴于2026年世界杯品牌曝光度的提高及其在墨西哥的举办，权利持有者如国际足联或墨西哥足球联合会势必会积极监控任何潜在的知识产权侵权行为。未经授权便使用注册商标可能会导致行政诉讼、民事诉讼，并对相关公司造成声誉上的损害。

例如，为了迎接2022年世界杯，德国彪马公司特意申请注册了“PUMA WORLD CUP QATAR 2022”和“PUMA WORLD CUP 2022”商标，以期在赛事前推动其营销活动。然而，国际足联直接在苏黎世商业法院提起了诉讼，寻求撤销这些商标，并声称彪马给消费者造成了一种颇具误导性的印象，宣称自己是2022年世界杯的官方赞助商，而事实并非如此。彪马方面则辩称，这些术语并未侵犯任何商标法，因为它们只是对正在发生的事件的描述，并未提及国际足联本身。此案最终以这些商标被撤销而告终。

这个案例本身证明，即使是像彪马这样成熟的全球性公司，当其营销策略涉及受保护的知识产权时，也无法免受这些法律风险所带来的影响。尽管这类营销短期内可能会对墨西哥公司有吸引力，但这种会引起诉讼的财务和法律上的风险，要付出的代价仍可能远超营销机会本身。

那么，各家公司应该如何正确保护其品牌及自身呢？

世界杯前的商标注册活动

确保公司自身品牌在墨西哥得到妥善注册并具有可执行性，将是世界杯前的关键。在这方面，及时在墨西哥工业产权局进行商标保护和注册工作，对于确保其品牌在墨西哥受到保护是一件至关重要的事情。

相关公司常见的一个疏忽是，未能考虑其目前在墨西哥工业产权局的现有商标注册是否充分覆盖了该品牌实际使用的产品和服务。与世界杯相关的营销活动可能涉及范围扩大的业务，这可能超出目前在墨西哥工业产权局所覆盖的类别。当这些注册与实际的产品使用不符时，在这些曝光量巨大的关键时刻，品牌可能得不到保护，从而限制了针对未经授权使用的维权选项。

另一个重要考量是在提交新的商标申请前必须进行的适当的法律调查。在开展这些注册工作之前，通过研究和法律分析来评估拟议商标的可行性，以找出与现有商标的任何潜在冲突，这一点非常重要。必须考虑避免出现可能会被视为与2026年世界杯产生未经授权关联的行为，以规避前述法律风险。

国际足联本身也为这些情况做好了准备。2月16日，有消息称墨西哥工业产权局已向国际足联授予了300多件与世界杯相关的商标，保护了诸如2026世界杯、FIFA、比赛用官方用球等项目。墨西哥主管机构对未经授权便擅自使用这些商标的罚款可超过2900万比索，这为那些试图在未获适当授权就与赛事产生某种关联的公司带来了巨大的风险。

时机也是需要考虑的关键因素。墨西哥工业产权局的答复周期较长（他们最多有4个月的时间提出答复意见），延迟提交商标申请的公司可能会发现在赛事期间及其营销活动启动时，其品牌未能获得注册保护。

随着2026年世界杯的临近，寻求最大化围绕赛事的潜在商业机会的公司，在平衡其营销项目与墨西哥法律合规性时必须格外小心。知识产权的复杂性使得合理的法律指导对于任何希望利用该赛事及其带来的所有潜在曝光度的企业来说都是至关重要的。与经验丰富的法律顾问展开合作，将使公司能够在世界杯前设计出其营销策略，使其既在商业上有效，又符合法律规定，从而降低代价高昂的争议风险，并在这个全球最受瞩目的体育赛事期间保护其品牌免受未经授权的使用。（编译自www.mondaq.com）